Invaze reklamy a jiných typů sdělení třetích stran do našich životů i do prostředí, které jsme doposud považovaly za nedotknutelné, souvisí s narůstajícím přesvědčením, že na reklamě lze vydělat kdekoliv a kdykoliv. Kde jsou ty časy, kdy se nad prvním inzerátem v novinách lidé podivovali. Dnešní noviny jsou zaplaveny inzercí, takže redakční informace zabírá někdy i jen polovinu plochy. A bude hůře. Zatímco dříve noviny a časopisy vznikaly s prvotním záměrem dát čtenářům nové podněty, dnes je prvotní záměr vytvořit reklamní nosič. Což je na řadě těch nově vznikajících děl až nepříjemně vidět a takové časopisy o bydlení jsou plejádou inzerátů, označených i neoznačených PR článků a jednoho tematického článku, který beztak slouží k tomu, aby vykolíkoval oblast pro inzerenty zajímavou a umožnil je efektivně a “bezešvě” nabalit na obsah.
Reklama postupuje dál a dál. Moderní je reklama na záchodcích. Moderní je virál. A hitem se znovu stává mobilní reklama, kde narážíme na paradox: poptávka převyšuje nabídku. Copak to? Inu, existuje řada mobilních služeb, které by se chtěly zviditelnit přímo v mobilech. Jenže málo inzertních prostor. Většinu z nich totiž provozují mobilní operátoři a ti si do nich zatím moc inzerenty nepouštějí, jsou to pro ně drobné. A tím tak zájem vývojářů o mobilní internet končí, kromě pár firem, které se účastní spíše z povinnosti, než ze slušnosti.
Největším morem mobilního internetu je podraz zvaný Opera Mini. Tenhle prográmek nahrajete prakticky do každého dnešního (a většiny včerejších) mobilního telefonu a umožní vám procházet s dostatečným komfortem klasické webové stránky. Jistě, očeše je o grafiku, rozláme formátování tak, aby se dala stránka číst i na pididispleji, ale prakticky můžete používat webovou verzi. A to je veliké vítězství uživatelů, protože verze wapové jsou nespolehlivé, obtížně se hledají a většinou i zle používají. Z mobilního internetu se rázem zase stává ten klasický internet, akorát ta inzerce tam jaksi nefunguje, protože Opera Mini spolehlivě likviduje veškerý flashový balast. A tak miláčkem uživatelů mobilů se stává Flash. Miláčkem proto, že se v něm dělá vlastně hlavně reklama a když ho Opera Mini ignoruje, dobře dělá.
Nedávno jsem dostal dobrou otázku. Proč Steve Jobs v iPhone nepodporuje mobilní internet? Proč tam ten dědek plesnivý nedal podporu MOBI domény a WML? Těžko mluvit za něj, ale osobní můj názor: asi si (a já taky) myslí, že mobilní internet v tom pojetí, jak ho deklarují operátoři, je mrtvá cesta. Adjektivum “mobilní” nemá znamenat ovládaný mobilním operátorem, ale dostupný na cestách, při pohybu. Což iPhone plní. Pravda je, že se s ním nedostanu na wapové stránky. Pravda také je, že je mi to dost fuk, protože ty webové s ním jdou používat naprosto skvěle.
Operátoři si tohoto jevu povšimli a řada z nich přezbrojila. Jak a kam, to je jiná kapitolka, ale budování rozsáhlých obsahových týmů zatím moc nehrozí. Většinou se operátoři saturují nákupem contentu od třetích stran, protože většinou už za pár milionů ověřili, že provozovat mobilní síť je trošku jiný business, než dělat obsah.
To neznamená, že by nás reklama na mobilech nedostihla. Přeborníkem v tom jsou v česku T-Mobile a tak trochu i Vodafone. T-Mobile považuje rozesílání SMS zpráv svým zákazníkům o nových službách za součást strategie, jak zákazníky udržet ve střehu. Zákazníka jistě potěší zpráva, že si může přes SMS objednat tapety z poháru UEFA (za pouhých 50 Kč kus). A skutečnost, že některé zákazníky taková zpráva pěkně prudí, je operátorovi trochu volná. Ačkoliv, právě T-Mobile a po něm i ostatní operátoři, zavedl kvótu na počet těchto sdělení měsíčně, protože se ukázalo, že i tahle sranda přeci jen něco stojí - po každém takovém SMS spamu byla čekací doba na infolince delší, hovory jednostrannější, mluva jadrnější a hlasitost vyšší. Přesto: u všech operátorů to zůstává “součást komunikační strategie”. Vpadnout do soukromí vašeho mobilu a nutit vám službu, kterou pravděpodobně nechcete.
Je zbytečné se vozit jen po operátorech. Po možnosti “marketingově využít potenciál mobilu” lační řada firem a pokusy zejména v zahraničí jsou v plném proudu. Na mobil se dopravují SMS zprávy s nabídkou marketingových tutovek, pomaličku se rozjíždí MMS zprávy. Telefonické nabídky už jsou klasika.
Kde se v těch firmách ta drzost bere? Za mobil si přeci platíme!
Platíme. Jenže si platíme i za noviny. Za televizi a rádio. Američani za rádio neplatí, ale platí si za rádio, když ho chtějí bez reklam. A to je ta pointa.
Invaze do našeho soukromí je čím dál intenzivnější. Už ani ten mobilní telefon, dosud považovaný za poslední ostrůvek svobody proti všeobklopující reklamě, není jistý. Ba právě naopak, stává se prostředkem kšeftování naprosto stejně.
Nedávno jsem si prošel seznam přijatých hovorů a zevidoval si, co bylo co. Dvacet jedna za den. Osm z toho byly mně k užitku (přátelé, rodina, kolegové). Zbytek byly ptákoviny ve stylu “máte možnost získat výhodný úvěr”, “zveme vás na představení nového typu příčně pruhovaných dálničních povrchů” či “mohla bych vám položit pár otázek”. Jen jedno číslo z těch přijatých bylo neznámé a mne ku prospěchu, jinak všechny ostatní neznámé byl spam. Řešení: neberu příchozí hovory, když nemám volajícího v paměti telefonu. A jednoduchá aplikace v N95 pošle volajícímu SMS zprávu, aby mi poslal sms se svým požadavkem, že teď nemohu mluvit. Rizika to má. Kdyby mi volal Bill Gates, že mi hned teď chce věnovat Microsoft, asi by té SMS zprávě moc neporozuměl. Ale zase tak často si nevoláme, abych tohle riziko nemohl podstoupit. Jak to budu řešit na Apple iPhone, to ještě musím vymyslet. Oproti Nokii má alespoň tu výhodu, že zobrazuje jméno volajícího i v případě, že mám jeho jméno v telefonním seznamu vícekrát.
A co s tím placením za soukromí? Myslíte si, že sýčkuju? Není to tak dávno, kdy se chystalo zařazení mobilních čísel do telefonního seznamu a jeden z operátorů přišel s objevnou myšlenkou, že platit se bude ne za zařazení, ale za vyřazení ze seznamu. Trochu mne to nakrklo a protože operátor měl těchto vroubků více, rozloučili jsme se.
Do budoucna ale bude soukromí stále cennější komoditou. Za jeho ochranu budou lidé vydávat více a více peněz. Za to, aby jejich mobilní číslo nebylo dostupné komukoliv a mohl se na něj dovolat jen někdo (peníze v podobě dodatečného software či služeb), aby jejich identifikační průkazy nebyly přes RFID čitelné každému. Za osobní pole deformující obraz natáčený všudypřítomnou kamerou privátního či policejního systému (měli to už Návštěvníci, chci to taky!). Za lidi, kteří prohledají internet a najdou o vás, co tam je. A zařídí, aby to zmizlo nebo alespoň nešlo najít. Udělejte si malý test. Zadejte si do Google své jméno a telefonní číslo nebo email. Sám jsem překvapen, kde všude se najde…
Budeme platit za to, aby náš mobilní telefon zůstal vyhražený pro to, k čemu sloužit měl. Naší komunikaci. Ne komunikaci těch druhých. Spamu.
A kdo ví, jestli se nám to podaří přeplatit.
Jen tak na okraj: je to velmi nerovný boj. Zatímco s reklamou vám do života může kdekoliv a kdykoliv vpadnout, vy opačně reklamě do života vpadnout nesmíte. Zatímco reklama vám může lživě tvrdit Moje banka, můj život, zkuste si dát do celostátního denník stejně “pravdivý” inzerát, že Komerční banka je banda lumpů, podvodníků a zlodějů… Nepřijde vám to… trochu rozpor? Trochu nefér? Nedivte se potom, že existuje řada aktivit, které hlásají, že ochranné známky, značky a loga vstupem do veřejného prostoru přestávají být chráněné a lze s nimi provádět cokoliv. Že je to totéž, jako přijít na diskotéku a pak tvrdit, že jste nevěděli, že se tam tancuje. Noční můra brand specialistů, kteří mají jediné štěstí, že zákon a hlavně výkonná moc je na jejich straně…
PS: Ano, já vím. Namítnete, že jak z toho začne být problém, vloží se do toho stát, politici a regulátoři. A nějak to urovnají.
A toho se právě… ehm… bojím… </em>
