Mám kamaráda, který se drží zásady, že když si v jeho firmě objednáváte služby do pětikila měsíčne, nemáte nárok na papírovou fakturu, přijde vám jen elektronická. Vždy mi to připomene, že mezi cenou a servisem kolem prodeje, je velmi přímá úměra, kterou nebývá vždy jednoduché rozklíčovat a nastavit ku prospěchu všech. Dnešní ranní povídání z vlaku do Valmezu tedy bude o cenách a cenotvorbě ve vztahu k nákladům na před- a po-prodejní podporu.
Dobrým příkladem je pro mne samotný prodej produktu a skvěle to vidím teď v energomonitoru (dlouho před tím jsem se do prodeje koncákům vlastně nemotal). Soukromník vleze k nám na web, chvíli dumá (někteří klidně půl roku, evidujeme to) a pak si koupí. Jen z nějakých cest v Google Analytics lze usoudit, co všechno mu k nákupu pomohlo. Firma spíše zavolá, chce si o tom povykládat a něco "navrhnout", často nejlépe na osobní schůzce. A tady začíná ten obchodní problém. Takový telefonát, to je něco jako deset minut. K tomu si dosaďte čísla - váš člověk na telefonní lince, aby se to nějak rentovalo, stojí něco jako 500 Kč na hodinu, takže desetiminutový telefonát je skoro za stovku. Když prodáte po jednom z deseti telefonátů, byl náklad na akvizici klienta jen z telefonního hovoru tisícikoruna. Proto je tak důležité tlačit telefonní hovory do prodejního rozhodnutí.
Ještě horší je to se schůzkou. Schůzka v Praze, to jsou tak tři hodiny (jedna na schůzku, po hodině cesta tam a zpět). To je v nákladu 1500 Kč. Pokud prodáváme energomonitor v koncové ceně 3306 Kč bez DPH, postrádalo by to obchodní logiku, na takovou schůzku vyrazit, protože i při stoprocentní úspěšnosti by bylo těžké realizovat nějaký profit.
Je zajímavé, že čím dál tím častěji se setkávám s tím, že si to lidé ve firmách uvědomují. Stále častěji se zástupce firmy v telefonátu vyptá na nějaké věci, které mu nejsou jasné a pak nám říká, že mu to máme poslat a za ty čtyři litry to prostě zkusí a osahá si to sám. Ostatně, může nám krabičku vrátit, i to funguje jako argument.
Jak se vyrovnat s náklady na obsluhu prodeje? Samozřejmě ne tím, že zákazníkovi prásknete sluchátkem nebo ho se schůzkou vyfuckujete, ale tím, že je vyvedete do fixních nákladů bez ohledu na škálování. Což znamená, že je převedete na internet.
Maximum informačního toku směřovat na internet
V Česku to není tak vidět, až na největší eshopy, protože "jednu holku, co to balí, stejně držet musíte, tak může zvládnout ještě i mobil". Ale všimněte si, že Alza, Mall a pár dalších velkoshopů, jakož i další z těch, co se úspěšně snaží růst (Slevomat), jdou do zahrnování uživatele všemi možnými informacemi. Chcete si něco koupit? Na stránkce jsou fotografie ze všech možných i nemožných stran, technické parametry, produktové listy, popisky. Má to svůj smysl. Například já, když jsem si vybíral audiokomponentu, chtěl jsem vidět zadní a přední stranu, abych věděl, kde jsou konektory a zda jsou tam ty, co potřebuju. Někam volat? No, moc nevěřím tomu, že by mi to někdo zjistil. Nakoupil jsem ne nejlevněji, ale tam, kde jsem informace našel (jo, byl jsem líný přejít pak tam, kde to bylo nejlevnější). Smysl je, dát uživateli dost informací bez toho, aniž by musel volat. To ho jednak může odradit a druhak je to drahé. Pro dodavatele výrobků je tudíž také klíčové, dodávat co nejširší paletu informací ve strukturovaném formátu. Začíná to být důležitější, než tištěné letáky. Proč, je zřejmé: na internetu jsou náklady s užitím informace převážně na straně uživatele, z pohledu prodejce tedy informovanost po internetu škáluje vlastně nekonečně.
Povšimněte si prosím téže strategie u Heuréky, která s tím (předpokládám), dost zmasakruje trh českých eshopů. Na Heurece dnes najdete více relevantních informací k produktu, než na cílových eshopech. Tvrdě jdou po parametrech, fotkách, hodně po zkušenostech uživatelů (i když zrovna tam by potřebovali posílit). Člověk se zde informačně obslouží lépe, než u většiny eshopů. Co tomu chybí? Podojit to. V tom spatřuji strategii nákupního košíku Heureky, kdy si uživatel výrobek koupí přímo na Heurece a eshop funguje už jen jako koncový drop-shipping, tedy udělá černou práci, zatímco Heureka "jen" krmi informační systémy a přehazuje data. Pro eshopy začne být klíčové, zda najdou protizbraň na košík Heureky, to je ale na separátní diskusi a osobně v heurékovském košíku vidím obrovský potenciál finanční, i na to, výrazně zmenšit počet eshopů v Česku. To, až jejich provozovatelům dojde, že na ně zůstala pouhá otročina s nošením balíků na poštu, kde se opravdu příliš marže pro ně neotočí. Pokud do toho Heureka doplní nějakou analýzu zájmů, targeting a akvizici zákazníků, vyřadí malé eshopy ze hry o slušné příjmy docela. Ne, malý eshop si zpravidla s analýzou zájmů a zvyšováním objednávek od nových zákazníků sám neporadí, na to bude mít pan majitel dost práce s balením balíků. A předpokládám, že programátoři v Heurece už ostře makají na lepším systému sběru a výměny poprodejních zkušeností od zákazníků, to bude klíčová oblast budoucnosti, kde malé eshopy zase nemají šanci konkurovat.
Jen přehlídka výrobních parametrů na eshopu nestačí. Zákazník už u řady produktů potřebuje mnohem více, než parametry a fotky. Nemusí jít o náš energomonitor, stačí, když si chcete koupit nějaký hifi prvek s podporou DLNA nebo AirPlay či jiné formy síťování. Bude fungovat podpora titulků mezi Synology DLNA a televizí, kterou zvažujete koupit? Podle specifikace nebo jak je to ve skutečnosti?
Samoobslužné znalostí koutky a podpora
Na tohle potřebujete sofistikovaný koutek, kam může prodejce za prvé ty informace krmit sami podle toho, na co se uživatelé ptají, za druhé se tam uživatelé mohou ptát přímo, přes web. A třeba i spolu (tfujho, to je sprosté slovo, co se chystám říct) diskutovat. O produktu. Což ale zase nahrává produktům, které mají životnost delší, než jeden rok - a který technický produkt si to v téhle době dovolí, nebýt rok aktualizován? Tak, pokud už je nutno, mít produktovou řadu, která se posouvá technickými specifikacemi, ale firmware či software kolem ní se nemění skokově, ale s ucelenou produktovou rozvahou. Můžeme si všimnout, že firmy, které se o něco takového snaží, se dočkávají uživatelské přízně, od Apple přes Synology až po Yamahu. Ono je to logické a funguje to na obě strany: uživatel má určitou jistotu stabilního prostředí a naopak diskuse kolem stabilního prostředí (a tedy produktu) napomáhá jeho prodeji. Snad chápete, co tím myslím.
Pro mě dobrá zpráva byla, že tyhle sofistikované koutky se dají dneska koupit na dobírku, jsou to nejrůznější knowledge base, my jsme vybírali mezi Zendeskem a Freshdeskem, nakonec jsme zvolili Freshdesk, protože byl jednoduchý, s příjemnou integrací VoIP i s českými čísly a podporou češtiny a dalších jazyků, které potřebujeme obsluhovat. A za dvacet dolarů na uživatele na naší straně se s tím rozhodně nebudeme vyvíjet, přes API to lze naopak velmi jednoduše napojit.
Znalostní báze Freshdesku je navíc spojena se systémem podpory, kdy zákazníkům jsou přirazovány tickety, mohou se ptát přes mail, web a dokonce telefonicky, hlídá se to, reportuje se to, lze často se opakující dotazy ukládat nebo naopak na ně vytahávat z databáze hotová řešení.
Široká dostupnost poměrně obsáhlých komponent, jako jsou systémy podpory a znalostních databází nebo distribuce newsletterů, mi dělají radost a zachovávají mou víru v to, že budou moci přežít i menší eshopy a menší produkty, které by prostě na vývoj něčeho takového neměli. Nyní si to mohou koupit za velmi přijatelné peníze a rychle nasadit. U nás trvalo nastavení a nahrnutí základních dat do systému asi dva dny (ukázat vám ho zatím nemůžu, jsou tam odkazy na neveřejnou verzi). Další den dva práce trvalo programátorům přes API to více prodrátovat s naším systémem. I to mne přesvědčuje, že API je dnes základ (a tedy, že ho v Energomonitoru musíme mít).
Výsledek povídání?
Zahrnuli jsme uživatele daty, podklady, možnostmi zjistit si věci, které by ani prodejce sám zřejmě nevěděl. Zbývá jediné: dát mu k dispozici zdarma demoverzi, aby se mohl rozhodnout. Trialy, zkušební verze, na internetu je to běžné, máme to i v energomonitoru. Podstatou téhle nabídky je, aby si uživatel sám zjistil, zda mu produkt poskytne to, co od něj čeká. A aby prodejce vždy mohl říct "no ale viděl jste to". Když jsme psali podmínky používání energomonitoru, kamarád právník na to brblal, že je tam napsáno, že "obsahuje to, co obsahuje demoverze a to je také součástí dodávky", ale co už. I za právníka se tím ušetřilo (ovšemže do prvního prohraného sporu o to, že produkt měl obsahovat něco, co neobsahoval).
Zákazník sám tedy má přístup ke všemu, co potřebuje a vy si můžete odpustit drahé náklady na jeho obsluhu. Což znamená, že buďto zvýšíte svoji marži nebo koncovou cenu, v praxi asi proběhne kompromis. A to je to, o co běží: optimalizovali jste část svého prodejního procesu.
Asi je teď na čase namítnout, že tohle přeci nemůže fungovat vždy. Jsou zákazníci, co si chtějí na zboží sáhnout (ti ať nakupují v kamenném obchodě za draho) nebo si někam zavolat a popovídat si (pomůže jim placená linka? co třeba psycholog? nebo je tak protřídíte, že jich bude tak málo, že už to bude únosné?). A pak jsou ti největší: velcí firemní zákazníci, kteří mají své podmínky, svá kritéria a je na vás, zda jim to chcete prodat. Prodat svůj výrobek do obrovské firmy, to je sice hezké, ale ty peníze, co za to zaplatí, mají stejnou hodnotu, jako peníze, které vám za to zaplatí kdokoliv jiný. Bude jich více? Prodej takovému klientovi za jeho podmínek má smysl v případě, že jde o výjimečně velké množství, nebo platí výjimečný příplatek za to zboží či službu. Všimněte si prosím enterprise tarifů nejrůznějších online služeb na globálním internetu. Pro vás je to za dvacet babek měsíčně, enterprise tarif pro 100 uživatelů začíná na stovce za jednoho a v ceně je prioritní telefonická podpora a odstranění linku na dodavatele služby a pár dalších pitominek. Něco, bez čeho vy asi umíte žít, jenže velká korporace to první potřebuje a ty ostatní drobnosti jsou jen argumentace, že seznam toho, za co se připlácí, je dost veliký.
Stalo se nám, že významný zájemce o naši službu mi volá zpět, že mu nabídka došla, porovnával si to s konkurencí a že si se mnou chce promluvit o té ceně. Už jsem se připravoval nabídnout drobnou slevu, ale jeho potíž byla opačná: byli jsme významně níže, než konkurence a on nevěřil, že by za to dostal dostatečně kvalitní podporu (trochu právem). Nadiktoval mi, co si představuje za podporu, já jsem ho ujistil, že ji dostatne a ať si připočítá pár set tisíc měsíčně. Oba jsme byli spokojeni.
Podpora je nesmírně drahá věc a je jedno, zda předprodejní či poprodejní. Tlačit na její cenu je pro moderní způsob prodeje důležitým faktorem v boji prodejce o přežití a internet je tu mocným nástrojem, když tušíte, jak na to. Znamená to také, že u řady produktů vzniká verze pro běžného uživatele a pro velké zákazníky, které rozlišuje právě úroveň podpory. Nesmírně citlivé téma je také způsob, jakým zákazníkovi prodat samoobslužné systémy produktu včetně před a po-prodejní podpory jako výhodu. Zatím na to zákazníci slyší velmi positivně, zjevně je to přidaná hodnota, která funguje a má pro ně smysl. A to je to příjemné: situace je Win-Win pro ty, kdo to pochopili.
