K minulému článku se objevilo tolik komentářů a dotazů jak emailem, tak pod článkem, že se pokusím na ně odpovědět nějak uceleněji.
Proč hovořím o „ekosystému“?
Ekosystém se obvykle skládá ze tří hlavních složek (může se rozpadat do podložek, jmenovitě do různých přeprodejců a přidržtažků, ale od nich lze nyní abstrahovat, protože vždy je lze sjednotit s jednou z těch tří základních složek):
- Dodavatel – to je výrobce a vývojář technologie.
- Poskytovatel služby – v našem případě operátor, tedy někdo, kdo koupí od dodavatele technologii, něco s ní sešmudlá a prodává to dále koncovému uživateli
- Zákazník nebo též uživatel – ten, kdo tu službu pro sebe dále používá
Proč je to "ekosystém" a proč se tohle buzzword používá? Eko je tu od ekonomiky, nikoliv od ekologie. A systém je tu proto, že je to polo-uzavřený systém. Stejně, jako v ekologii. Pokud se jedné části ekosystému nedaří, nakazí svojí impotencí ostatní části ekosystému. Když nemá zákazník prachy (z libovolného důvodu), nekoupí si služby. A když zákazník nekupuje služby, poskytovatel služby nekupuje od dodavatele technologii. Proč je to jen polouzavřený systém? Protože nefunguje zpětný ráz ve smyslu dodavatel neprodává své technologie a tak nemůže zaměstnávat zákazníky a platit jim peníze. Tahle linie v podstatě neexistuje. Zákazník většinu peněz přináší z jiných ekosystémů, nikoliv z tohoto konkrétního.
Z toho plynou dvě důležité věci vypadající na první pohled jako samozřejmost (na ten druhý se na ně rádo zapomíná):
- je třeba sledovat, jak se daří jiným ekosystémům, protože zpomalení růstu jednoho ekosystému ohrožuje růst jiných ekosystémů, když zákazníci nebudou mít peníze
- je třeba vytvořit další buzzword a tím je „user centric“ nebo „client centric“. Tedy mít „fokus na zákazníka“. Proč? Protože jen skrze něj přichází mana a jiná požehnání. Tedy i dodavatel technologie, který je zaměřený na prodej velkým operátorům, se musí ve vhodném světle blyštět před koncovým zákazníkem s tím, co prodává, ačkoliv to prakticky nikdy neprodává přímo jemu.
O ekosystému lze žvatlat dlouho, ale nic nad tyhle základní fakta nemá pro nás nyní většího smyslu.
Proč krachují nadějné technologie?
Dobrý dotaz – co PTT, co MMS – proč to nejede? Je to cenou? Inu, je to tradičně více faktory. Pokud přicházíte na trh s novou technologií, musíte mít v prvé řadě na paměti tyhle faktory:
- Interoperabilita
- User Experience
- Substituce nebo příbuznost
Interoperabilita je první problém. Službu, kterou uvádíte, musíte být schopni nabídnout v propojení s jinými příbuznými službami. Dobrým příkladem jsou MMS zprávy. Nejenom, že musíte zajistit, aby MMS zpráva z T-Mobile došla jak do Eurotelu a Vodafone, ale také do T-Mobile Německo a dalších sítí (a to dodnes není pravidlem). Musíte udělat ještě krok dál. Nesmíte zamezovat tomu, aby lidé mohli obsah z MMS zpráv ukládat a exportovat ze svého mobilního telefonu, pokud k tomu mají právo od odesilatele. Dobrým příkladem jsou právě fotomobily. Když začínaly, řada operátorů si vyžádala u výrobců zakázání možnosti fotografie exportovat z telefonu přes kabel//bluetooth/infra. Mělo to devastující účinky na používání fotografických schopností uživateli mobilů.
Teprve v momentě, kdy uživatel byl schopen fotografii uložit na PC, tam si ji prohlédnout na pořádném displeji a viděl, že celý ten proces pořízení fotky mobilem na něco je, ho začalo zajímat, zda by ji nemohl odeslat. Zrušením těchto omezení v telefonech se pomaličku začal trh s MMS zprávami oživovat a vidíme jasnou korelaci mezi tím, jak operátor k posílání a exportování fotek mobilem přistupuje a mezi tím, kolik SMS se v jeho síti odešle.
User Experience je druhý nejdůležitější bod pro každou technologii ve chvíli, kdy všechno technicky funguje, tedy je služba řádně interoperabilní. Uživatelská zkušenost je alfa a omega a přitom na ni většina vývojářů služeb ze začátku dost kašle. Důležité je pro ně na trh vrhnout technologii, nikoliv službu.
Zejména MMS zprávy si nabily ústa na tom, že uživatelská zkušenost s nimi byla naprosto příšerná. První mobily nechávaly většinu problémů na řešení uživateli. Řada těch dnešních to dělá dodneška. Už samotný proces vytváření MMS zpráv vyžaduje být si vědom faktu, že chcete vytvářet MMS zprávu a tedy vědět, co je to MMS zpráva. Mnoho telefonů má rozdělené složky příchozích zpráv na Textové SMS, binární SMS (typu wap push) a MMS zprávy. Zkuste v tom chaosu něco najít. Stejně tak při vytváření zpráv musíte předem vědět, zda píšete SMS nebo MMS. Rozhodnout se přidat do textu obrázek v průběhu psaní, to můžete jen málokde.
Jenže to je ještě to nejmenší. Co když na vás při odesílání MMS zprávy telefon vybafne, že velikost odesílaného obrázku není podporována a MMS se díky tomu neodešle? Co safra s tím? Volat na infolinku? Víte, jak se ve vašem telefonu změní velikost obrázku? Proč si to telefon nevybavil s MMS serverem a nezměnil tu velikost sám? Ať jdou s takovou službou k čertu. A proč je třeba si tu službu ručně nastavovat nebo se doprošovat o nastavení skrze SMS? Proč není automaticky na každé SIM kartě nastaveno MMS připojení, WAP a GPRS stejně, jako je tam uložené SMSC? Proč si operátor myslí, že váš první zájem je hned po zakoupení telefonu nastavit všechny služby?
Proces uživatelské zkušenosti musí být vyladěný jak dodavatelem technologie, tak operátorem. Jakmile je u složité služby mizerná uživatelská zkušenost (a to víme, že se u MMS stalo), tak služba nefunguje. Má mizerné reference. V reklamě sice vidíte, jak ji napomádovaný panácové chválí, ale když se zeptáte technicky zdatnějšího kamaráda, tak ten vám jen řekne, že MMS je na houby a že nemáte věřit reklamě. Po pár telekomunikačních zklamáních to dojde tak daleko, že se radši ani zdatnějšího kamaráda neptáte, protože byste se jen ztrapnili, že jste vůbec byli ochotni uvažovat o tom, že věříte informaci z reklamy. Každý přeci ví, že reklama prodává jen to, co by se jinak neprodalo. Zacementovává se v nás stereotyp, že nově službě nelze primárně věřit. Jenže – můžou si za to sami operátoři a výrobci, protože na trh přivádějí stále nové a nové služby, aniž by před tím řádně odladily ty staré. Vychytat User Experience není záležitost pár měsíců, na tom musí řada chytrých lidí strávit kus času, aby to za něco stálo, aby byly ošetřeny všechny stavy, které mohou zmást uživatele. Aby technologie uživatele neobtěžovala, nepřiváděla do nečekaných situací. Aby sloužila. To se s MMS zprávami nepovedlo.
Jak vidíte, o ceně jsem ani nepípl. Záměrně. Vezměte si SMS zprávu: je to nejdražší datový přenos v dějinách dat. Za 1MB dat platí v Česku minimálně sedm tisícovek. Přesto jsou používané a všemi chválené. U MMS zprávy zaplatíte cca 10 Kč za kus, který může obsahovat cca 300 KB dat. Za 1MB dat u MMS tedy zaplatíte cca 35 Kč, zhruba dvěstěkrát méně, než za SMS.
Tím se dostáváme k poslednímu problému. Proč tedy nejucháme, jak jsou MMS levné oproti SMS? Protože nám nejsou příliš k ničemu. Neposkytují nám dostatečnou substituci za jinou službu, nebo příbuznost s ní. Nevíme přesně, na co je použít. Když píšeme SMS, jen málokdy (nebo nikoliv vždy) napíšeme plných 160 znaků. Abychom využili MMS zprávu v porovnání s cenou SMS, museli bychom napsat minimálně 1600 znaků (10 Kč za MMS versus 1 Kč za SMS – u jiných cen upravte). A tolik už se nám na klávesnici telefonu nepíše snadno. Spíš velmi špatně. Pokud jste pisálci, napíšete dvě nebo tři SMS najednou a stále jste pod cenou MMS zprávy, napsat 1600 znaků na klávesnici telefonu je výkon hodný zkušeného romanopisce.
MMS tedy neposkytuje substituci za SMS zprávu. Z tohoto pohledu je pro uživatele zbytečná. Z hlediska uživatele ji lze využít tedy k posílání „pohledů“ – vyfotíte se na vrcholu Sněžky a pošlete rodičům tuto fotku s komentářem via MMS. Má to zádrhel v User Experience. Odeslat skutečně dobrou fotku nemusí být nijak jednoduché, záleží na telefonu a na síti. Má to zádrhel v interoperabilitě – jste si jisti, že fotka dojde i na mobil v jiné síti? Jste si jisti, že vaši rodiče mají MMS nastavené? Jste si jisti, že jejich telefon bude umět zobrazit tak velkou fotku, jako posíláte a nakonec, jste si jisti, že vaši rodiče vědí, jak takovou zprávu přehrát? Příliš mnoho nejistoty i na pouhých deset korun.
Pokud se vám u služby nedostává substituce nebo příbuznosti s jinou službou, stojíte před složitým problémem vysvětlit lidem, proč by takovou službu měli chtít používat. Někdy se to může podařit. Jindy je to ale zatroleně drahý a obtížný špás.
A co ty nové skvělé služby, ty se neprojeví?
Třetí skupinu námitek či dotazů tvořila tvrzení, že prasknutí bubliny pomůžou nové zázračné technologie jako VoIP a WiMAX. Nikoliv, nepomohou.
Důvodů je více. Tak především tři roky jsou zatraceně krátká doba. Možná jste někde četli, že vývoj v telekomunikacích kráčí překotně kupředu, ale já vám prozradím tajemství (a bude to jen mezi námi) – autor téhle větičky vám odporně lhal. Nic nekráčí rychle kupředu, jen PowerPointové presentace, když na ně kápne Blue screen of dead. Jestli vás to uklidní, tak jsem na tohle tvrzení v minulosti také mnohokrát naletěl. Ale vězte, že dvouleté odklady a zpoždění pouhého nástupu na trh jsou v telekomunikacích (a věřím že i jinde) naprosto obvyklé. A to jsme teprve u nástupu na trh.
Samotné uplatnění nového zázraku na trhu prochází také svými etapami a než se nějaká technologie obecně uchytí, trvá to řadu let. My jsme v IT/Telco „early adopters“ (=ti moulové, co si všechno koupí a zkouší to hned), takže mám pro vás dobrou mnemotechnickou pomůcku. Spočítejte si, kdy jste začali používat email běžně vy a kdy vaši rodiče. V mém případě jde o sedm let rozdílu. Sedm let – to je inkubační doba, kdy se z horké novinky stala běžně používaná záležitost, jenže to není žádná kosmicky rychlá adaptace. Za sedm let se v automobilovém průmyslu změnilo ABS z horké novinky na běžnou součást výbavy vozů střední třídy.
Podobně je to s VoIP a WiMAX. Jsou tu s námi hodně let, ale zatím nezaujaly. Důvodů je více a až se odstraní, budou mít před sebou ještě ten problém, jak proniknout k masám, ne jen k nám, „early adopters“.
A tohle už je generační problém, něco, co si žádá řadu let. Řadou myslím něco jako deset let. Za deset let se s technologií naučí všechny části ekosystému a hlavně ji akceptují. Nedělejte prosím závěry z toho, že pět vašich kamarádů má taky VoIP telefon. Přemýšlejte spíš o tom, kolik padesátiletých lidí, které znáte, ho má. Zkuste jim ho dát a změřte si čas, než VoIP telefon prohodí oknem. Tím změříte, jaké míry Substituce a příbuznosti telefon dosáhl. Cokoliv nad deset minut používání považujme za velmi dobrý výkon.
Jestli by něco telekomunikacím prospělo, tak jediné: na chvíli zvolnit. Všechny ty úžasné služby dopracovat tak, aby nabízely dobrou User Experience, aby se daly používat. Netlačit stále nové a nové nedodělky, polotovary, které logicky v tom tlaku vycházejí z vývojových dílen firem.
Jenže to je přesně to, k čemu povede až období po Bublině.
