V říjnu jsem byl na Czech Internet Fóru v panelu věnovanému mobilnímu obsahu. Je to široké téma, je těžké k tomu něco objevného říct, tady jej opanovaly aktuální výsledky Tablet Media a jejich tabletového magazínu Dotyk a Lucie Tvarůžková opouštějící Hospodářské noviny. Takže k něčemu zajímavému to bylo, ale jedno nám uteklo. Závěr.
Ptal se mne na to Petr Koubský v roli moderátora, ale zmátl mě nadhozeným středověkem, pak ten příklad vytáhla právě Lucie Tvarůžková: média jsou na tom nyní podobně, jako hodinářský průmysl v quartzové revoluci v sedmdesátých letech. A o tom už něco málo vím. Možná více, než Lucie, takže se pokusím vysvětlit, proč je tenhle příměr až nebezpečně dobrý.
Quartzová revoluce je něco, co proběhlo v hodinařině a začalo to v šedesátých letech, kdy se ukázalo, že hodinářský strojek by nemusel být mechanický, ale mohl by mít elektronický, quartzový základ. A že to bude jak levnější, tak přesnější. A na tohle Japonsko vsadilo. A hodně.
Drobný problém to znamenalo pro Švýcarsko, které v té době dělalo přes polovinu světové produkce hodinek a byla to významná část jeho průmyslu. Následovaly takové ty klasické fáze jako "popírání" - kdo by chtěl levné přesné elektronické strojky, když může mít drahé mechanické strojky, až do fáze klinické smrti, kam se švýcarský hodinářský průmysl dostal v polovině osmdesátých let, kdy počet zaměstnanců klesl na třetinu.
Za vyvrcholení krize se označuje rok 1983, kdy počet fungujících členů švýcarské hodinářské asociace klesl o rovných tisíc na 600 členů (a i těch byla řada ve stavu hibernace). Tehdy ale také vznikl plán, co s tím dělat. Byla nutná naprostá restrukturalizace švýcarského hodinářského průmyslu. A (s drobnými peripetiemi) přichází pán, který měl jak ten plán, tak sehnal peníze. A zachránil švýcarské hodinářství. Jmenoval se Nicolas George Hayek (český wikiheslo nemá, proč taky) a přes české jméno to byl libanonský (a nyní švýcarský) podnikatel.
Jeho plán? Neprodávat významné švýcarské značky japoncům (kolem kroužilo Seiko a Casio), sloučit je do jedné firmy. Srazit náklady, sjednotit výrobu, jet nové řady. Tak vzniklo Swatch. A Swatch Group. A plastové quartzové módní hodinky za málo peněz, které okouzlily svět a nechaly Švýcarsko na hodinářské mapě: pod Swatch dnes patří značky jako Omega, Longines, Blancpain, Rado nebo Breguet. Nebo taky ETA, ještě nedávno monopolní výrobce mechanických strojků.
Co je na tom podstatné: bez mimořádného osobního nasazení Nicolase Hayka by se nic takového nestalo. Bez jeho vize, kterou prosadil a realizoval. To za prvé. Za druhé: původním majitelům hodinářských firem to příliš nepomohlo. Fakt, že hodinářský průmysl přežil, jim už dnes moc peněz nehodí. Oni se podílů zbavovali za bakšiš oproti tomu, jakou cenu ty firmy mají dnes. Ale samozřejmě se podílů zbavili lépe, než kdyby to šlo všechno ke dnu.
Update: v komentářích jsem se dočetl, že strategie Swatch Group byla prodávat drahé hodinky bohatým a že to se to potom snadno bojuje s úpadkem. No, to je strategie dneska. V osmdesátých letech bylo zřejmé, že není jediný důvod, proč by si bohatí lidé měli kupovat mechanické hodinky. Byly přeci méně kvalitní coby ukazatel času, nemohly nabízet takovou miniaturizaci, odolnost, pohodlí. Podnikatelé chtěli mít na ruce digitálky, to byl šlágr už od doby prvního Pulsaru či Accutronu a představa, že by si bohatí lidé kupovali nějaký mechanický aušus, byla v té době … no, přinejmenším úsměvná. Byl to až Hayek, kdo přišel s tezí, že hodinky jsou jediný šperk kromě snubáku, který si mohou muži dovolit - a začal v devadesátých letech masivně tlačit mechanické hodinky jako symbol luxusu a postavení. Říct, že v hodinkách vyhrála kvalita, je ovšem naivní: na počet kusů se quartzových hodinek vyrobí mnohonásobně více, kvalitní mechanické hodinky se staly jen jedním z druhů prodávaných hodinek a druhem lepším až luxusním. Ovšem především díky Haykovi. Základem obchodu Swatch Group ovšem byly levné plastové hodinky s excelentním designem, kterých jste si koupili hromadu pro každou příležitost všude na letištích a butikách. Vztaženo k žurnalistice: je pravděpodobné, že ta kvalitní přežije, ale významně se promění a to jak provedením, tak vlastnicky. V případě provedení to bude jen dobře, protože se vrátí ke kořenům.
Situace v médiích je dnes hodně podobná. Přišla digitální konkurence, která nabízí větší kvalitu, větší různorodost a nižší cenu. Naprostá většina tradičních mediahousů zaspala a podle toho to tak s nimi vypadá. Nabízejí zastaralé zboží, které lidi nechtějí, šetří na kvalitě, nemohou obstát v podmínkách dodání a formy zboží. Skvěle je vidět pozice švýcarského a japonského hodinářství v roce 1975...
Samozřejmě nějakou dobu se dá bojovat poukazem na tradice a na to, že to tak lidé chtějí. Jenže zkušenost ukazuje, že ti, co to chtějí tak, jako kdysi, umírají - a ti mladí to chtějí jinak.
Dodnes tradiční média situaci řešila klasicky, tedy svou kapitálovou převahou: ta internetová jednoduše skoupila, jejich management vyházela nebo velmi ráda nechala odejít, nic nezměnila a jelo se dále. Kdo chtěl psa bít, hůl si našel třeba ve spojení AOL a Time Warneru.
Takhle se tradičním médiím podařilo vyřešit nástup internetu. Skoupili zavedené internetové servery, vyrůst vedle sebe je nechaly jen v okrajových oblastech, které byly vždy tak nějak specifické nebo tam, kde se jim nepodařilo tomu zabránit.
Pak přišla krize, během níž tyhle tradiční mediahousy vedené už seriosními lidmi v mnohořadých oblecích a zlacených obroučkách brýlí, přišly o finanční rezervy.
Do toho přišla "mobilní revoluce", v níž se obsah má stát mobilním, neboť na mobilech a tabletech jsou jeho konzumenti. Ti v tričkách, džínách a bez zlacených obrouček, protože v nich nefungují Google Glass.
A tady přichází zádrhel. Akvizicemi a krizí finančně vyčerpané mediální koncerny, potýkající se nadále s propadem inzertních peněz, už nemohou zvolit osvědčenou strategii konsolidace trhu. Není za co konsolidovat a poptávka po novém obsahu je příliš zjevná, jen není zjevné, jak ho uchopit.
Jsou tu dvě východiska. To, které přinesl Hayek do hodinařiny: ostrá konsolidace, v jejím rámci diferenciace, hledání produktu, jeho prudký rozvoj a nakonec vypiplaný produkt. Zbavení se starého managementu, který je jen příživa, zaměřit se na podstatu. Soustředit se na to, že když děláte hodinky, potřebujete hodináře a návrháře hodinek. A taky ty, co je prodávají. A aby rozuměli tomu, co prodávají. Uvést věci do souladu na celé produkční linii. Zkrátka: mít vizi. Hajkovi tohle zajistilo obrovské bohatství a nehynoucí slávu mezi hodináři i businessmany (ačkoliv se dostal “jen" na 232 místo nejbohatších lidí světa).
Nebo zvolit druhou cestu: pomalé umírání bržděné patičkami, co jen to jde. Inovace vlastním managementem v prostředí, jemuž nerozumí, protože poslední inovaci zvládl ve zcela jiném prostředí před dvaceti lety. Postup, co nevyjde, protože už není za co.
Varianta, že by management papírového média porozuměl čtenářům médií digitálních, je úsměvná. Jistě, stát se to může, lze se k tomu za drahé peníze dobrat. A výjimečně se to stává. Takový člověk pak požaduje změnu radikální, nevyzkoušenou, obtížně vyargumentovatelnou, proti němu stojí průzkumy, zvyky, tradice, jeho kolegové a zkušenosti hovořící o něčem zcela jiném. Stane se to, co vždy v takovém případě. Nestane se nic, nebo nic smysluplného.
Ponaučení?
Je. Mainstreamová média se vyčerpala krizí a soubojem s internetem. Na mobilní éru mají sil už jen málo. Většina z těch renomovaných a zavedených podlehne a změní majitele, což se zhusta děje. Původní majitelé to dobře vidí a odcházejí. Média česká z části v průběhu dalších patnácti let půjdou do kytek, z části je ochrání smrádek a teploučko místní kotliny formou různých kooperací, z části je převezmou média digitální a prozíravá, což byl nedávný příklad Práva a Seznamu (i když tam je to podíl minoritní).
Mobilní obsah je druhá revoluce těsně po sobě, která klasická média postihla. Navíc to není poslední technologická revoluce, které se v nejbližších deseti letech dočkáme.
Lucie Tvarůžková opustila Hospodářské noviny na poslední chvíli. Ještě pár let a opustí ony ji (i když možná únikem do týdeníku). Leda by někoho něco vizionářského napadlo a realizovalo se to, ale to v takových korporacích nebývá pravděpodobné. Z tisíce nejchytřejších švýcarských hodinářských hlav ohlušených doznívajícím tikotem nepokoje nakonec něco chytrého a funkčního napadlo až toho libanonského poradce pro řízení firem Nicolase Hayka.
Jeho nekrolog jsem do přílohy Hospodářských novink před třemi lety psal já.
Něco dalšího k médiím:
