Jedním ze strašáků mobilních operátorů je komodizace jejich služeb, lidově řečeno to, že se stanou pouhými trubkami přepravujícími informace. Mohli bychom namítnout, že tohle přeci jsou odjakživa, jenže tak docela pravda to není. Operátoři dnes provozují mobilní službu, se službou se pojí emoce, s emocemi lze marketingově pracovat, protože emoce je něco, za co jsou lidé ochotni prémiově zaplatit. Fakt. Fakt jsou lidé, kteří jsou (či ještě nedávno byli) ochotni tvrdit, že ten a ten operátor je nejlepší, protože to tak je.
Výhoda emoce v produktu či službě je zřejmá: setře ledasco, včetně nedostatků a “prémiové” ceny, tedy předražení. Tak tomu v Česku bylo v mobilních službách dlouhou dobu. Zejména v začátcích, kdo měl Pekáč a pak Oskara, byl socka a sítí pravého businessmana byl jedině Eurotel (a reklama se za to ani nestyděla).
Pak se stalo několik věcí. Po stránce technologické i pokrytí se situace hodně vyrovnala a tvrzení, že ten a ten (zejména Eurotel) je na tom technologicky podstatně lépe, nebylo obhajitelné fakty. Po stránce marketingové se vlastně všechny značky změnily a zákazníci prohlédli, že fandit Eurotelu či Oskaru nebo Paegasu nemělo smysl. Už nejsou. Pozlátko se odlouplo a pod ním byla standardní korporátní globalizační sádra, která vypadala na všech třech stejně.
Mobilní služby jako diferenciační faktor? Mýtus!
No a nakonec se ukázalo, že sama mobilní služba je svou podstatou přežitek. Neexistuje. Nejsou žádné mobilní služby, které by operátory odlišovaly, není nic exkluzivního, co by stálo za to. Ještě v první polovině desetiletky si operátoři mysleli, že to bude WAP nebo jiný typ mobilního obsahu, jenže “prémiový kontent” od Disneyho se pro mobily ukázal být spíše narychlo přesypaným odpadem. Navíc velmi rychle nabízený všemi operátory.
Co operátory odlišuje, je pokrytí v některých lokalitách (těžko poměřitelné a nelze univerzálně říci, kdo je na tom lépe) a pak zákaznická podpora. Tedy to, co bereme jako za samozřejmost a co bychom nejraději, kdyby bylo možné neřešit. A ještě nikoho z operátorů nenapadlo dělat kampaň “fanatická zákaznická podpora”, prostě proto, že u milionů uživatelů používajících komoditní službu v ceně stokorun měsíčně ani žádná “fanatická” či jinak excelující zákaznická podpora být nemůže. Nevyplatí se. I pro top-business klienty je jen únosná, víc se od ní nečeká.
Mobilní operátor už dnes je pouhá trubka polepená reklamou
Tak se definitivně koncem první desetiletky tohoto století stali mobilní operátoři pouhými trubkami. A to nejenom ti čeští, podobný proces proběhl i jinde v Evropě. V USA byl proces maskován nástupem iPhone, který přinesl punc exkluzivity do sítě AT&T, ale o mnoho více se vymyslet nepodařilo. Mobilní operátor je dnes pouhým zajišťovatelem komoditní služby, tedy volání, sms a stále více daty. Se všemi důsledky: úpadkem positivních emocí (zvolání “zloději” a “oligopol” je stále častější) i poklesem ceny, průvodním to jevem komodizace. Fakt také je, že situace zatím není pouhým okem patrná: přebíjejí ji masivní investice do reklamy za posledních patnáctero let. Jenže když se v klidu zamyslíte, na co reklamy jsou a co je nosnou emocí, zjistíte, že to s mobilní službou souvisí jen velmi volně. Asi jinej gang.
Prohlubování komodizace vytěsní nedatové služby?
Otázka je, co s tím. Může se komodizace prohloubit? Můžou být hlasové hovory a SMS zprávy vytěsněny a nahrazeny službami transportovanými po datové vrstvě jako je Skype, iMessages, Google Talk a jiné? Mohou se mobilní sítě přetransformovat v pouhé datové mobilní připojení a výnosy mobilních operátorů ještě padnou?
Inu, na rovinu si řekněme, že tady to riziko je. Časy, kdy bylo potřeba uživatele volat na klasické telefonní číslo, jsou ty tam. Většina lidí má nejrůznější VoIP kontakty a účty za SMS zprávy se nejrůznějšími klienty obcházejí naprosto masově. Až tak, že se potichu hovoří o smrti SMS zpráv. Obě služby navíc ohrožuje “marketing”, tedy spam - otravná volání a esemesky zasílané stále více firmami stále více adresátům. Mobilní operátoři to podporují, velmi krátkozrace, s vidinou okamžitého zisku, dlouhodobě si ale řežou větev, protože mobilní číslo se dostalo na roveň veřejně publikované email adresy: otravují vás na něm. Nemálo lidí si začíná zvykat nebrat hovory z neznámých čísel a odtud už je jen krok mobilní číslo zcela opustit.
Operátoři mají dvě silné zbraně: zvyk a baterku. Fakt.
Zvyk je železná košile
Základem úspěchu iMessage od Apple je to, že zprávu posíláte vždy stejně, ze stejného programu. Telefon sám si při odesílání zjistí, zda adresát náhodou neumí iMessage a pokud ano, natlačí mu zprávu přes data, pokud ne, pošle ji jako SMS. K něčemu takovému se zatím Google ani Microsoft nesnížili, zřejmě ve strachu z operátorského bojkotu či nedotáhnuté integrace. Přemýšlet o tom, zda adresát používá i nějakou messagingovou službu, je pro odesilatele velmi namáhavé a není-li rozpočtově zásadně omezen (=teenager), je mu zpravidla kačka za SMS ukradená. Toliko ke zvyku.
Spotřeba elektřiny je dlouhodobě velký problém
Druhou silnou zbraní operátorů je baterka. Tedy především to, jak ji drancují stávající programy určené pro VoIP či instant messaging naroubované do systému a jak málo se s tím dá dělat z pohledu pouhého vývojáře software.
Toho jste si asi všimli sami, že nejspolehlivější způsob, jak zkrátit životnost baterie vašeho mobilu (a i ultrabooku či airu) je spustit na pozadí Skype. Značnou výhodou appláckého iMessage / Facetime je tak hluboké provázání s mobilním systémem, že baterku drancují jen minimálně.
Hlasová a SMS služba operátora je vlastně outsourcováním energetické náročnosti na třetí stranu, na mobilního operátora. Ve skutečnosti je jeho hlasová i messagingová služba nesmírně primitivní. Už jen používání nezapamatovatelných čísel namísto uživatelských jmen, absence vyhledávání i záloh v cloudu. Na druhou stranu je služba mobilního operátora v základu vyhovující a převažuje ta výhoda, že je optimalizována na spotřebu na straně mobilního zařízení. Další desetiletí obrany operátorů proti VoIP/IM bude založeno právě na tom, že mobilní operátor šetří baterie vašeho mobilu.
Flat tarify
Nejčastější obranou mobilních operátorů proti invazi VoIP/IM jsou flat tarify, tedy paušály. Za pár stokorun můžete používat hlas, SMS bez omezení a data, dokonce už i u nás. Data ovšem (a to nejenom u nás) v balíčcích, které ve skutečnosti omezením jsou. Operátor ví, že hlas a SMS za určitou limitovanou částku používat budete, nebudete se otravovat s VoIP alternativami a pravděpodobně na vás neprodělá. Kde může vydělat něco navíc, jsou data. V USA tyhle tarify jsou už dost dlouho a ukazuje se, že s nimi lze dobře na trhu existovat a vydělávat, je ale problematické s nimi zákazníka odírat. Odírání funguje na rozvojových trzích, kde je obrana zákazníků proti oligopolním taktikám v rozpuku, či spíše státem úspěšně vysmívána a potlačována. Zatímco negativní zmínka v Consumer Reports přinutila AT&T investovat do mobilní sítě v roce 2010 miliardy dolarů, v Česku by si tuzemský dTest vysloužil trochu očerňujícího PR a žalobu, jak to předvedl praxi letos třeba pivovar Svijany.
I u nás nakonec Flat tarify přišly. První je přinesla letos Telefonica. Až s odstupem času se ukázalo, kde k nim našla odvahu. V té době již bylo zřejmé, že je firma na prodej a bylo dobré vygenerovat trochu růstového grafu, což byl na saturovaném českém trhu problém. No a jelikož na budoucích výnosech už tolik nezáleželo, mohla si Telefonica dovolit zariskovat a ukázat novému kupci, jak sebou firma umí mrskat. Předpokládám, že na valuaci společnosti se to projevilo.
Když odmyslíme od Kellnerova nákupního košíku, bude komodizace nabídky mobilních operátorů pokračovat dále přirozeným tempem. A výsledek bude hodně záležet na tom, jak se mobilní operátoři budou schopni ke komodizaci postavit, navíc nikoliv jako jednotlivec, ale jak se k věcí postaví hromadně. Ve shodě. Tedy v něčem, co moc neumí. Počítám, že během dvaceti let vymizí potřeba mít klasická telefonní čísla v podobě, v jaké je známe dnes a používat dnešní SMS zprávy. Mobilní operátoři se tomu mohou bránit tím, že mobilní čísla budou pasovat na univerzální propojovací identifikátor, což s ohledem na “jednoduchost” propojovacího formátu SIP/Jabber služeb je docela důležitý argument. Pokud se s ním naučí pracovat, kombinace zvyku, a rozšířenosti jim pomůže proměnit se v “integrátory” služeb, kteří jsou sice na pozadí, ale jimž se především platí.
Mobilní operátor platební bránou? Leda ve snu...
I s tím placením ale bude čím dál větší problém: již dnes je řada konceptů, kdy samotná mobilní služba je cenově tak marginální, že se dodavateli vyplatí nabízet ji v ceně služby své vlastní služby a nenechat uživatele platit operátorovi. Příkladem může být Amazon Kindle 3G s celosvětovým pokrytím pro zasílání ebooků. Platícím je v tomto případě Amazon, peníze dostává AT&T, koncový uživatel platí Amazonu za knihu a ani netuší, čí mobilní síť používá či kolik se za ni platí.
Sny o tom, že mobilní operátor by se mohl stát platební bránou, jsou tak spíše fantazií. Fakt, že řada lidí nějaký mobil má, ještě neimplikuje použitelnou účast natož vítězství na poli mobilních plateb. Mimo jiné i proto, že placení rozumí mobilní operátoři jen zběžně a jejich jednání s klienty z pozice síly funguje u koncových uživatelů, ale rozhodně ne u silných obchodníků. Ve skutečnosti nebyli mobilní operátoři za deset let prodeje mobilních aplikací schopni přijít s jediným životaschopným způsobem mobilních plateb. Veškeré varianty plateb přes Prémiové SMS byly spíše pro zlost a na hranici podvodu, než seriosní platební metodou do budoucna. Bezkontaktní platební karta bankovních asociací přilepené na zádech mobilu a vyplněná v mobilní aplikaci budí mnohem více respektu i nadšení.
Budoucnost příjmů: M2M a otevírání
Nic z toho neznamená, že by mobilní operátoři měli hromadně umírat. Naopak, řekli jsme si, že před sebou mají dalších deset let, kdy - pokud tu argumentaci pochopí - zvládnou klientům vysvětlovat, že hlasové a textové služby od nich jsou vlastně technologicky to nejlepší pro váš mobil. Že není třeba přesedat.
Po těchto deseti letech se někdy kolem roku 2025 stanou hlavní hnací silou příjmu mobilních operátorů M2M služby, podpory senzorových sítí a integrace decentralizovaných síťových projektů provozovaných bez závislosti na centrální mobilní infrastruktuře. Tedy v zásadě propojování Internet of Things.
Operátoři, kteří to pochopí, do toho budou investovat a natahají cloudové záležitosti k sobě, připraví pro ně to, co bývá dnes obvyklé v pevné síti: různé CDNky, API, datovou inteligenci či cloudová úložiště. Všechno, co je pro ně dnes sprostým slovem. Ostatně, startuperský akcerátor Vejrám od O2 je dobrý krok tímhle směrem.
Ti ostatní zůstanou trubkami, jejichž přidaná hodnota se marginalizovala na hromadné objednávky čínského železa integrovaného čínskými mysliteli. Pokud je nezachrání migrace lidstva do vesmíru a nutnost zasíťování dalších galaxií, budou žít z hodně tenkého rozpočtu i v případě, že se jim podaří nadále parazitovat na státních zakázkách, jako je tomu v tuzemsku.
