Jednou z nejdůležitějších součástí digitální revoluce je proměna, kterou přináší na trh novými službami či produkty, jež dříve nebyly možné. Takovým novým službám se snadno podaří zaujmout, radikálně zkomplikují život službám a produktům stávajícím, změní mapu tržního prostředí, ale selžou v tom, vytvořit ze sebe skutečný trh, tedy dostatečné finanční toky.
Dříve existovalo přesvědčení, že nic takového se stát nemůže. Pokud je někde dostatek uživatelů, mělo se za to, že zmonetizovat je půjde vždy. V posledních letech to přesvědčení slábne, hlavně proto, že se na mnoha příkladech z digitální trasformace tržního segmentu ukázalo, že to není zdaleka přímočaré a někdy ani možné.
Podíváme se na dva příklady digitalizačních segmentů, kde se trh zatím nevytvořil nebo odkráčel zatím do neznáma.
Eknihy
Tím prvním jsou elektronické knihy, modelový příklad dokonavé substituce (nikoliv dokonalé).
Původně to měla být velmi přímočará revoluce: zmizí papír, zůstanou digitální média a pár prostředníků obstarávajících marketing. Jenže ve skutečnosti se mizení papíru nekoná. Elektronické knihy se ve světě dostaly na třetinový podíl a dlouhodobě se z něj nehýbou, u nás je to pomalejší a ke třetině se pomalu tlačí z řady úhybných důvodů (jako malá podpora u vydavatelů, neexistence silné platformy v Česku atd).
Eknihy přinesly několik změn spíše businessových. Pomohly najít několik nových autorů, kterým původně agenti nevěřili, pak byly ale metody průzkumu elektronickým vydáním rychle inkorporovány do strategií většiny (zahraničních) vydavatelství a i v Česku se vydavatelé začali zorientovávat podle ohlasů na nové potenciální tvůrce v sociálních sítích. Přinesly tedy rychlejší odezvu do hledání nových témat, přístupů i autorů. Nejenom v Česku by Opráski nemohly vyjít.
Eknihy také přinesly nové obchodní formáty, především v technologické literatuře. Dříve bylo problematické i v USA vydávat manuály ke konkrétním verzím aplikací, šlo to jen pro ty největší, u elektronické knihy ale byla rychlá aktualizace přirozená a snadná. Došlo to až tak daleko, že lze zakoupit učebnice fotografování ke konkrétním zrcadlovkám, samozřejmě jde o univerzální manuál s přizpůsobením konkrétnímu modelu. Vznikly také Kindle Single, krátké knihy či spíše dlouhé články - a chytily se.
Eknihy jsou přitom obrovským protikladem vůči knihám papírovým. Čím více jsou eknihy otevřené a přenositelné, tím více ničí knihy papírové, ale čím jsou uzavřenější, tím více svobodné je používání knih papírových. Ekvilibrium se hledá velmi složitě. Navíc si uživatelé dobře uvědomují, že eknihy nevlastní, dostávají jen pofidérní soubor, který nemohou prodat a v řadě případů jim jej mohou i vydavatelé smazat. Zákazníci jsou také prakticky nahraní, když prodejce zkrachuje (zmizí DRM záznam) nebo když si pořídí čtečku podporující jiný formát. Zatímco eknihy nemohou být kloudným dárkem a nehodí se je popisovat, jsou skvěle prohledávatelné a prakticky přenosné po tisícovkách. Eknihy nemohou v knihovně representovat majitele, lze je ale číst jak diskrétně, tak kdykoliv, kde máme mobil (tedy všude). Elektronické knihy nenesou zdaleka takový emociální náboj, ale nevyžadují také takový prodejní rituál.
To všechno z eknih dělá úplně jiný produkt, než jakým jsou papírové knihy, s jedinou výjimkou: obsah eknihy a pknihy je v podstatě stejný.
Kdysi existovala představa, že elektronická kniha bude svým způsobem reklamou na knihu papírovou. Představa se odvozovala od situace na analogovém hudebním trhu, kde skutečně po dlouhou dobu "elektronická" verze písničky fungovala jako promo na zakoupení nosiče. "Elektronická" ovšem znamenala vysílaná v rádiu a v TV, nikoliv kdykoliv přehrávatelná, tedy model elektronizace z osmdesátých let. Písničky na Spotify samy o sobě jako reklama na cokoliv, co by kapela mohla zhodnotit, selhávají. A taková situace zůstává dodnes.
Ještě před pěti lety to vypadalo, že situace se vyvíjí a urovná. Že se tohle všechno nějak vyřeší samo. Dokonce existovala naděje, že to vyřeší Apple, iPad a jeho eknihy. Ale nevyřešily. Apple jen přetvořil některé segmenty knižního trhu, zejména vzdělávací knihy pro americké školství, všude jinde narazil. Elektronická kniha se nestala z řady důvodů ke knize papírové substitucí dokonalou a nepodařilo se z ní vytvořit plošně fungující a existující produkt, v němž by se dařilo samostatným hráčům. Do jisté míry komplementární, do jisté míry protikladná - a to je ten problém.
Skype: fenomenální úspěch vedoucí do ztracena
Zhruba stejná a zároveň opačná situace nastala v případě firmy Skype. Skype se stal symbolem přelomu tisíciletí a průlomu digitálního průmyslu do telekomunikací, aniž bychom si zcela přesně uvědomovali důvod této symboličnosti. Telekomunikace byly na první pohled digitalizované, takže co asi tak mohl Skype změnit? Co se to stalo?
Digitalizace telekomunikací byla na přelomu tisíciletí pouze technologickou otázkou. Jednotliví telekomunikační operátoři si tvrdě chránili své zahrádky, pěstovali si na nich své zákazníky a pečlivě si je stříhali. Zákazník musel dostávat službu v garantované kvalitě a to omezovalo jak technické, tak obchodní řešení. Skype rozstřelil obojí. Vykašlal se na garantovanou kvalitu, z ní plynoucí drahé technické řešení a dokonce i na "bezešvou" propojitelnost s klasickou telefonní službou. Nabídl v té době již známý instant messaging (ICQ v té době váhalo zda, spáchat sebevraždu, než ji skutečně spáchalo) a nad něj nabalilo hlasové služby. Obojí najednou. Skype jste ve skutečnosti začali používat proto, že jste mohli zavolat kdykoliv jste chtěli, nikoliv proto, že jste to dělali. Pro většinu užití stačil text.
Přesto vznikla panika. A panika pomáhá změnit trh. V tomto případě vznikl dojem, že zákazníci se masivně přemístí na Skype či jiné podobné služby a přes všechny nevýhody tyto služby vynulují ceny za hovorné. Akcie šly dolů, management do paniky.
Až postupem času se ukázalo, že pravda byla někde mezi. Skype si spíše otevřel nový trh. Pravda, že hlavně tam, kde se operátoři snažili tvářit, že trh mají a obsluhují, ve skutečnosti ale neexistoval. Například kontakt lidí na dovolené. Kdo by volal rodičům z cest, když minuta stojí šedesát korun. Ale zadarmo přes Skype? Každý. Ani radikální snížení ceny roamingových hovorů ale situaci nezměnilo: telefonování je mentálně něco jiného, než skajpování. Telefonování je důležitý kontakt, skajpování zábava nebo (a to teprve postupně, jak se chtěl spojit s tou fun a využít výhody low-cost) business pojímaný jinak.
Skutečnost, že se Skype prosadil tam, kde telefonní trh neexistoval a kde nikdo netoužil platit, se projevil na příjmech. Firmě se sice podařilo sáhnout si na slušné peníze, ale nikdy to nebyla taková exploze, v jakou se doufalo: a to je jí patnáct let, už to není žádný startup. V rámci Microsoftu má divize Skype (tam ale patří i další komunikátor Lync) výnosy 2 miliardy dolarů (za 2015), což je pro představuje stejně, jako výnosy ze SharePointu, přičemž v roce nákupu (2007) to bylo 800 milionů dolarů.
Pokud se existence Skype projevila, pak v mobilním videotelefonování, hlavním taháku 3G sítí: tedy v segmentu trhu, na nějž si ostatní brousili dlouho zuby a jehož vzniku (či mometizaci) Skype zamezil. Že si videohovory v 3G nepamatujete? Nejste sami. Původně v Česku stály u Eurotelu desetikačku za minutu, byly děsně cool, ale nikdo je nepoužíval. Nešlo jen o mizernou obrazovou kvalitu, Nokia 6680 neměla displej, kde by se projevila. Bylo to drahé a stejně komplikované, jako videohovor přes Skype, který byl od roku 2007 zdarma. Místo videohovorů tak Skype plnohodnotně převzal a situace byla tak nápadná, že nikdo se ani nestihl vysmát Steve Jobsovi, že ten nový iPhone, co stejně neuspěje, ani videohovory neumí. Dnes se svět videotelefonování rozdělil na free řešení s proměnlivou kvalitou a firemní telekonferenční systémy a hardware specializovaných firem (Cisco) za dlouhé peníze, nic mezi tím.
Když si Microsoft koupil Skype, bylo to již problematické dítě. Někdejší symbol vpádu digitálna do telekomunikací, jenže nikdo pořádně nevěděl, co s ním, což se projevilo v momentě, kdy šly nahoru čistě mobilní aplikace jako WhatsApp (2009) nebo Snapchat (2011). První ukázala, že mladí chtějí textovou komunikaci, ale hlavně bez problémů a na mobilech, což Skype nešlo nijak dobře. Ta druhá přinesla obrázky, které "nejde" zkopírovat a obě se staly světem sama pro sebe, rozlehlými vykecávacími místnostmi, které každý použil, jak chtěl. Skype žádnou vizi neměl, kromě toho, že se propojí s produkty Microsoftu, což vypadalo spíše jako polibek smrti.
Na jaře 2016 představil šéf Microsoftu Satya Nadella vizi Conversations as a Platform (CaaP), když prohlásil, že boti jsou příští aplikace. Svět se podivil, ale byla to vize a té jsme u Microsoftu odvykli, takže byla milým potěšením. Nadella předpokládal, že vývojáři budou pro Skype vyvíjet chatovací boty napojené dále do aplikací, takže přes bota provedete nákup v eshopu, převod peněz či získáte informace o novém produktu. To měla být ta příští velká věc, která promění instantní komunikaci.
Škarohlídi zdvořile namítali, že odtud je daleko cesta k monetizaci, neboť nápad připomíná myšlenku IVR - plechových hub, kde pro objednání stisknete jedničku a pro přepojení na operátora třikrát osmičku. Což je systém, který totálně propadl v obchodním odbytu a jediné, kde se uchytil, byl třídící systém na zákaznické podpoře všeho druhu. Navíc na něm profitují ti, kdo jej programují a jen málo provozovatel telefonní sítě.
Dnes je o rok později a mánie chatbotů sice obletěla svět, ale vrací se přesně ve výše uvedeném stavu známém z IVR. Chatboty vypadají zajímavě, ve skutečnosti jsou to zatím nesmírně hloupé nástroje zvládající konverzaci na bázi několika klíčových slov. O Machine Lerning si necháváme zdát, alespoň na první pohled. Ani firmy jako Apple či Google, které do svých AI pomocníků cpou peníze ve velkém, nejsou poblíž skutečné konverzační inteligence a pro zákazníka je stále jednodušší vygooglovat si web a na něm provést, co potřebuje, než vybrat si toho správného chatbota a s ním něco vykomunikovat. Změní se to? Jistě ano, ale nikoliv nutně dříve, než lidi přestanou boti bavit. Kromě toho se zdá, že zrovna v případě Google i Microsoftu jsou boti spíše jen data minerem a trenérem jejich neuronových sítí a skutečná inteligence teprve přijde.
Jsme v první třetině proměny v digitální svět. Zradou této první třetiny je, že teprve postupně odhalujeme pravidla a možnosti hry. Možná je tušíme, ale nevíme, jestli nepřehlížíme pravidlo nad pravidly, záměr nad záměry. Velké změny ještě přijdou a to, že jste sehnali uživatele ještě neznamená, že je proměníte v zákazníky. Příklady jednorožců jako Snapchat, Skype či WhatsApp táhnou, jenže velkou část z nich ženou peníze a víra investorů nebo kupec, který raději koupil, než aby nechal vyrůst či nakoupit konkurenta.
Pravidlo první: Příležitost ještě neznamená trh.
