Považuji za danné, že způsob právní ochrany autorských děl projde brutální změnou, ať již legislativní, nebo - jako se teď děje ponejvíce - faktickou. Jejím výsledkem bude pokles výběrů peněz z autorských děl, což se děje už teď. A vždycky mě zajímalo, jak se s tím vyrovná trh, tedy, čím se budou dotyční kreativci živit. Zajímá mě to mimo jiné proto, že k psaní mám vždycky jednou nohou nakročeno a tak mě perspektiva oboru tíží.
U hudebníků to považuju za dané. Příjmy z CD půjdou dolů, své peníze zinkasují z koncertů. Ne tolik, ne tak pohodlně, ale pořád to bude slušné živobytí. U spisovatelů ale nic takového není. Zatímco koncert, divadlo nebo výstavu jsou lidé zvyklí platit, na autorském čtení nikoho platit nenapadne. Alespoň jsem na to nenarazil. Bere se to za propagaci autorovy knížky, takže co mu platit. Do toho připočtěme, že v Česku jsou výnosy z běžné knížky pro autora zanedbatelné a spíše přispějí na letní dovolenou, než že by zaplatily adekvátně čas na ní strávený a je zřejmé, že ani knižní, ani čtenářská cesta není pravidlo, ale spíše výjimka na uživení.
Nějakou dobu se zdálo, že autorsky tvůrčí lidé se uživí v novinách, časopisech a dalších podobných záležitostech, kde je psaní denním chlebem a je to tak nějak na ráně. Jenže noviny a časopisy mají své problémy, už nepředstavují ani kvalitativně uspokojující variantu obživy a často ani záchrannou síť v nouzi. Honoráře jsou povětšinou symbolické pod zástěrkou “je to vaše propagace, tak za tu si strhneme”.
Poslední výspou se mi zdál copywriting, tedy psaní na zakázku. To je teoreticky logická záležitost. Když potřebujete nafotit fotky vaší fabriky, můžete to spíchnout na svůj ředitelský iphone, nebo si na to najmete fotografa cenově úměrného renomé vaší firmy, aby to nafotil za vás. Výsledek bude mírně lepší (jen mírně, vy jste tu ředitel) a vždycky zní dobře, že do výroční zprávy máte fotky od LaChapella či aspoň od Šibíka. Pokud to vezmou.
Jenže copywriting má své. Zatímco na focení je běžné, najmout si fotografa, copywriting až tak běžný není. Samozřejmě jsou branže, kde to jede, jako jsou reklamky, jenže zase to není ono. To jednak nemůže dělat každý, jednak taková poptávka zas není.
Pak jsem přes svůj web narazil na zajímavou zakázku. Jeden český miliardář chtěl, aby mu někdo sepsal rodinné historky a pověsti pro jeho děti. A našel si mne. Zadání bylo jednoduché: procestuju jeho příbuzné, posbírám historky a udělám z toho knihu pro jeho děti sepsanou tak, aby to bavilo děti v rozmezí 4-12 let. Tehdy mi to připadalo jako trochu výzva, ale měl jsem dost práce, tak jsem dotyčnému (či spíš jeho sekretářce) odepsal absurdní, nehoráznou a nesmyslnou sumu, která odpovídala času na takové věci strávené a ne tomu, za kolik vám dneska napíše kdekdo knížku. Stalo se, jenže kromě excelentní zkušenosti a podepsaného NDA se ale také ukázalo, že počet miliardářů zaujatých předáním rodinných zkazek touto formou, je zřejmě velmi malý. Tudy cesta k obecnému uplatnění spisovatelů nevede.
Tenhle týden zostra úřaduju ve firmě a kašlu na nějaké teoretizování o výdělečnosti pisálků. Sešly se poptávky a výběrová řízení, takže jsem vysmahl několik presentací ve třech jazycích, připravil k tomu prospekty, analýzu, case study, jsem v půlce přepsaného nového firemního webu, kde jsem se zařekl, že překlady zadám a nebudu rozhodně dělat já. Celkem přes 50 000 znaků, které bylo třeba vymyslet, promyslet, sepsat. Pomalu si uvědomuju, že mít někoho, kdo by s těmi podklady pomohl, by bylo hodně fajn, i když ne na fulltime, protože takovéhle nárazovky jsou tu jednou za čas. A pak se mi rozsvítilo. Tady někde je ta cesta. Korporátní spisovatelé...
Opravdu. Naše firma je na tom ještě dobře, když je potřeba něco napsat, tak to vždycky nějak vyprodukuju a je vidět, že i s pravidelným nedostatkem času to pomáhá. Jsme schopni dodávat podklady, nejenom techické popisy. Lidi, kteří mají na starosti vývoj, nezdržuje to, že by se snažili jimi vyvinutý produkt popsat. Většinou jim to nejde. Vždycky mě překvapovalo, že pro většinu techniků je stejné utrpení napsat ke svému výtvoru alespoň produktový list (neřku-li návod) jako pro většinu lidí jejich výtvor používat. To, co by pro ně byl týdenní stres, mám za dvě hodiny. A mít to za dvě hodiny znamená, že obratem můžete poslat nabídku na produkt, který vlatně ani ještě neexistuje, nebo se účastnit výběrového řízení, kam se kvůli nedostatku potřebných podkladů probojují jen ti renomovaní - a ti, co mají svého pisálka.
Čím dál víc si to uvědomuju spolu s tím, jak se v energomonitoru posouváme ve vývoji v různých směrech. Fakt, že produkt není popsaný, sepsaný, nemá produktový list, presentaci, návod, případovou studii použití a řadu dalších věcí, které tu a tam někdo chce, znamená, že se ta věc neprodá, nebo prodává špatně, natož, abyste si mohli na trhu ověřit, jaký o ní je zájem a nemáte-li ji ještě zavčasu modifikovat. Což je ještě únosné, když máte věc jednu a jednoduchou, ale jak těch produktů začnete nabalovat, je to problém.
Problém pak ústí v různá provizorní řešení, jako jsou texty generované infantilními skladníky, jejichž šéfové se rozhodli, že schopnost najít zboží ve skladu dotyčného kvalifikuje na to, aby k ní udělal textovou dokumentaci a ideálně to ještě nafotil. Určitě jste pár takových popisek, nesrozumitelných produktových listů či návodů potkali.
Samozřejmě je těžké, aby z ulice přišel někdo, kdo vám přes večer vysmahne excelentí produktový list sžínacího vysokofázového stroje. Měl by se vyznat v oboru, měl by se vyptat. Není to ani lehké, ani snadné. Ale to samé je s nafocením takového stroje, jeho naprojektováním a nakonec i vyrobením. A zahušťování konkurenčního boje vede k tomu, že srozumitelné materiály jsou výhodou.
Když o tom tak přemýšlím, zdá se mi, že psaní na zakázku má před sebou budoucnost. V Česku je spíše výjimkou, ke škodě produktů, služeb či firem. Jistě, řada firem to už řeší v rámci marketingového či obchodního oddělení někým, kdo je toho schopen, ale i tohle jsou lidé, kteří tu a tam potřebují výpomoc, zejména v momentě, kdy jejich dílo má jít z firmy ven. Mimo jiné i proto, že už jsou ponoření do newsspeaku firmy, není pro ně jednoduché vykouknout z firemní frazeologie, ale dobrý text by přitom udělal hodně. Ostatně, podívejte se na inzerát, který jsme na Lupě použili pro hledání redaktora poté, co se nikdo nepřihlásil - a rázem bylo, z čeho vybírat. Z toho snad lépe pochopíte, co myslím tím, že text vypovídá o firmě hodně. Když se mu firma nevěnuje, když na to firma kašle, když se nepředstaví tak, jak se představit chce a potřebuje, tak zůstává … nepředstavená… neviditelná.
Můžete mít produkt dobrý, jak chcete, jenže málokdy jste v pozici, že je tak výjimečný a jeho výhodnost tak zřejmá, že vám trhají ruce. Potřebujete jej presentovat. Graficky i textově.
Firemní copywriting má před sebou dobrou budoucnost. Ale možná jsem jen objevil Ameriku či zaznamenal zjevný trend.
PS: Jestli jste miliardář s extravagantním autorským požadavkem, v klidu se ozvěte (email patrick zavináč marigold.cz to spraví). Nějaký čas na něco jiného, než energetiku, bych si rád našel. Nemusíte být navíc ani miliardář, jen ten požadavek by měl být extravagantní. Výhodou taky je, když vlastníte offsetové tiskárny, minule nám dost usnadnilo práci, když se našly…
