Na internetu se občas vedou spory o to, kdo prodal první reklamu. Zatímco provozovatelé serveru Živě argumentují tím, že u nich reklamní pruhy běhaly již v říjnu 1996, Seznam tvrdí, že u něj se na podzim roku 1996 prodala první placená reklama. Blíže pravdě je dle mého soudu nárok Seznamu – server Živě v té době reklamu neprodával na Živě (to ostatně byla jen Invexová příloha, poté Živě na dlouho umřelo), ale do svých časopisů a na Živě přihazovali prodejci reklamu jako bonus zdarma. Seznam oproti tomu prodal zřejmě první reklamu výhradně pro internet. Najisto ale víme jen jedno – my jsme nebyli první, kdo reklamu na českém internetu prodal.
My jsme svoji první reklamu prodali v onom rušném měsíci květnu roku 1997. Pravda, již před tím u nás byla nějaká reklama výměnou za služby či výrobky, ale první reklama za skutečné, hotové a poctivé peníze přišla až v květnu 1997. Celých 9000 Kč u nás utratila brněnská firma Denker, dovozce velkých amerických aut. Její majitel se rozhodl vyzkoušet nový druh reklamy o kterém slýchal ve Státech a za tu astronomicky vysokou sumu dostal měsíční inzerci na našich stránkách. Pro porovnání s dneškem – kdybyste chtěli exkluzivní měsíční inzerci dnes jen na Mobil.cz, museli byste sáhnout do kapsy pro částku převyšující 2 miliony korun. Za tuhle sumu by byl server po inzertní stránce jen váš – i když, možná byste taky dostali nějakou slevičku.
Denkerovi jsem tehdy udělal bannery, líbily se mu a transakce proběhla k oboustranné spokojenosti. Tím se spustila malá lavina. Postupně se osmělovaly i další firmy, především prodejci mobilů a techniky, kteří dávali na vědomí, že jsou a že prodávají. Začala se prodávat reklama na Mobil serveru a začala nás také i maličko živit. Takhle vypadala naše ranná nabídka reklamy.
Jenže reklama od prodejců telefonů, to bylo z dlouhodobého hlediska málo. Prodejci nemohli měsíčně proinzerovat statisíce, jak by bylo potřeba, aby se dala z běžných provozních příjmů vybudovat stabilní redakce a technické zázemí. Mohli nám zajímavě přispívat, ale na dlouhodobě udržitelný rozvoj bylo potřeba, aby začali inzerovat operátoři a výrobci mobilních telefonů.
První jsme si vzali na paškál výrobce mobilů, protože nám to přišlo jako nejschůdnější cesta. Vytáhli jsme s Petrem ze skříně sáčko, jeho orezlého Žigula jsme zaparkovali dostatečně daleko, aby nás nebylo při vystupování z vozu vidět a vydali jsme se na kolečko do českých zastoupení výrobců mobilů.
Naše veliká výhoda byla, že v polovině roku 1997 nás už všude znali. Věděli, co je Mobil server, četli ho a ve většině firem nám fandili. Jenže s reklamou byl problém - na tohle nikdo z velkých nepomyslel. Prošli jsme čtveřici nejvýznamnějších mobilních výrobců v té době a na hotové peníze to nevypadalo. Pravda, tu nám nabízeli nákup své techniky za výrobní ceny, jinde zápůjčky, onde návštěvu fabriky na mobily, všude se něco našlo. Jenže v té době už bylo zřejmé i takovým naivkům, jako jsme s Petrem byli, že bez peněz to dlouhodobě nepůjde. Až při návštěvě GCI, společnosti zastupující firmu Nokia se vyjasnilo, v čem je zádrhel. Příjemná slečna nám vysvětlila, že to není jejich strategie, inzerovat někde, kde neinzeruje nikdo jiný z velkých firem a že ani nejde o to, že jsme internetový server, že Nokia je vždy pro takovéhle novinky, ale že by to nevypadalo dobře, kdyby tam byly jen její bannery a pak reklama nějakých prodejců. Poděkovali jsme, rozloučili jsme se a na chodníku před GCI se Petr na mne podíval – „Potřebujeme prvního inzerenta, pak se to prolomí,“ řekl tehdy. Souhlasil jsem. Doma jsem nastartoval GIF Animatora a o dva dny později na serveru již běhala krásná reklama na telefon Ericsson GH388, tehdy nejlepší telefon švédského výrobce směřující na docela hezké mikrostránky věnované telefonu.
O měsíc později jsem měl další schůzku v GCI, tentokráte namísto se slečnou s jedním pánem. A mezi řečí jsem se zmínil, jak si Ericsson pochvaluje reklamu na našem serveru. „Ericsson u vás inzeruje,“ přeptal se mne? „Jistě, nejdříve si vzali na zkoušku menší reklamu, ale už potvrdili, že by chtěli pokračovat,“ kul jsem železo, dokud bylo žhavé. Za půl hodiny jsem odcházel s první objednávkou na reklamní kampaň Nokia a závratných padesát tisíc bylo prakticky v kapse. Ten mladík se jmenoval Petr Hošek a ve firmě GCI jsem se s ním potkal naposledy - za pár týdnů nastoupil do Nokie a pracoval v ní až do poloviny roku 2005 a my jsme s ním po celou tu dobu prímově spolupracovali.
Pár týdnu na to jsme seděli v pizzerii na Havelském trhu s tehdejším šéfem Ericssonu Michalem Lojkem a ten se mne s úsměvem zeptal, kde se na serveru vzala reklama Ericssonu. Pravil jsem, že si ji někdo objednal, zřejmě prodejce, ale že ho osobně nijak moc neznám. Michal Lojek přikývnul a řekl, že hlavně, když se nám ta reklama finančně vyplatí. Přisvědčil jsem, že o tom nemusí ani pochybovat. Nevím, jestli pochopil, jak se tam ta reklama objevila...
Reklama na telefony Nokia byl první průlom a další na sebe nenechaly čekat. Postupně u nás začala inzerovat většina výrobců telefonů, protože „tam se nedalo nebýt“. Časem jsem se také dozvěděl, že pro řadu výrobců byla inzerce na Mobil serveru vůbec první koncernovou inzercí na internetu a díky pečlivosti, jakou jsme s Petrem, Karlem a později s Markem Zekičem věnovali obcházení telekomunikačních firem, byly tyhle firmy po dlouhou dobu notně v internetové inzerci napřed před ostatními branžemi.
Za rok 1997 jsme prodali reklamu a služby v objemu převyšujícím 663 000 Kč, takže v polovině roku jsme začali platit i pravidelné měsíční poplatky pro NetForce, abychom i my dostáli naší gentlemantské dohodě. Zbyněk Linhart, šéf NetForce, když jsme za ním s Petrem přišli projednat výši poplatků, pouze pravil: „Pošlete každý měsíc tolik, kolik si myslíte, že můžete.“ A tak bylo ujednáno, tak se i stalo. Neprve to byly tisícikoruny měsíčně a postupně to narostlo až do několika desetitisíců, ke spokojenosti obou stran.
Pro reklamu jsme ale museli mít reklamní systém. A protože přišla zakázka, Petr sedl a napsal za dvě noci reklamní systém. Administroval se zoufale, jak bylo tehdy v Linuxu zvykem, pomocí textového souboru. Někam jste nahráli banner, někam jinam textový definiční soubor a reklamní systém vkládal ten banner a podle definičního souboru na něj nechával odklikávat lidi. Ze všeho pak dělal online statistiky. Počítání na imprese? Zapomeňte na to – kolik jste tam měli definičních souborů, tolik se točilo bannerů. Imprese jste sice spočítat mohli, ale ne omezit na ně délku zobrazování banneru. Na co také? Prodej banneru na imprese se v té době vůbec nepoužíval a tak Petrův jednoduchý systém vydržel do počátku roku 1998 beze změn. A byl by vydržel dále, kdybychom neiniciovali změny na českém internetovém inzertním trhu…
S nástupem reklamy přišel i nový člověk. Jednoho dne jsem dostal email od nějakého studentníka čehosi kdesi, zda se nechci sejít, že má pár nápadů. A tak jsem se sešel se studentíkem – on byl v pečlivě nažehleném kvádru s decentmím kufříkem, v tu chvíli bych ani nevěřil, že je o dva roky mladší, než já. Jmenoval se Karel Holub a jeho nápad byl prostý: zkoušet prodávat reklamu. Dohodli jsme se, že za to dostane provizi a bude vymalováno. Tak jsme získali prvního obchodního ředitele. A dlužno říci, že Karel Holub byl hned od počátku správná trefa. Na jednu stranu měl sice spoustu potrhlých nápadů, pořád jich ale bylo méně a byly střízlivější, než ty moje – jen mířily jiným směrem. A když už my dva jsme nevěděli, kam s potrhlostí, byl tu ještě za našimi zády chladně kalkulující Petr Mitošinka, na jehož očích se neustále protáčely ony pomyslné StýčkoDagobertovské dolarové cifry.
Karel Holub se spolu s Markem Zekičem (tehdy ze Seznamu) a vlastně i se mnou stal jedním z pionýrů české internetové reklamy. Obcházel firmy, dělal si známosti, kde nedostal peníze, pokusil se vymámit alespoň zboží a kdo nedal zboží, musel Karlovy dát alespoň kontakt na jinou oběť. Tam kde Karel neuspěl, nastoupil jsem já, když jsem jinde já pohořel, přišel Karel. Říkali jsme tomu metoda soustavného tlaku a jestli se něco osvědčilo, tak to byla právě ona. V jednotlivých firmách jsme vysvětlovali výhody internetu a reklamy a protože se ukazovalo, že mnoho výrobců a firem nemá ani internetové stránky, dělali jsme osvětu jak si nechat stránky dělat, nabízeli jsme svoje služby nebo i služby cizí, hlavně ale aby firma na internet přišla a abychom ji mohli zařadit do druhé vlny, do vlny reklamní, kdy už ji naše služby neminou.
Karel Holub od nás odešel v roce 1998 – firma už mu byla malá a rozhodl se zkusit štěstí u jednoho našeho zákazníka, firmy Celadon Group. Z této firmy spolu s dalšími lidmi vybudoval významného partnera firmy Nokia na českém trhu a předního distributora mobilů (firma zkrachla v době, kdy už tam nebyl). Ani to mu nebylo dost – koncem roku 2000 přešel do firmy Nokia a prodával kamiony mobilních telefonů a dnes prodává operátorům mobilní obsah ve své vlastní firmě Googgi.
Pokud se bude hovořit o české internetové reklamě, musím vzpomenout právě jméno Karla Holuba a samozřejmě Marko Zekiče. Myslím, že mohu být právem pyšný na to, že oba tito lidé hráli dlouhou dobu svoji významnou roli na reklamním trhu právě v Mobil serveru.
Povídání o reklamě na jednu stranu vypadá jako rozkošná idylka – jenže ve skutečnosti šlo o tvrdou a průkopnickou práci. Obcházeli jsme firmy, které samy internet nepoužívaly nebo nanejvýše pro email. Pronikali jsme do složitých vztahů reklamních a mediálních agentur i jejich klientů, pořádali jsme velká školení i privátní akce zaměřené na to, aby firmy pochopily, jak se internetová reklama používá a k čemu je. Tlačili jsme jim do hlavy, že internetová reklama je jediná, u které víte, že zaujala – to když si člověk kliknul. Bylo to náročné, protože řada lidí v branži se na nás oprávněně dívala jako na zelenáče neznalé reklamního trhu a nebyla ochotna takovou podezřelou novinku, jako je internet, akceptovat. Vydávali jsme příručky, letáčky, knihy, abychom je přesvědčili. Školili jsme, cestovali, vemlouvali se a říkali si, že kapka nevyhlodává kámen silou, ale neochvějností, s níž dopadá.
Počátkem roku 1998 jsme si dokonce založili server věnovaný jen reklamě - psali jsme sem novinky o reklamě, kde se co prodalo, ale zejména jsme zde vysvětlovali, jak reklama na internetu funguje. Jmenoval se AdBanner a dochoval se prakticky v nezměněné podobě zde, jen už na něm není to zpravodajství. V roce 1998 jsem jej na znak dobré vůle dal lidem z MIA/Medea, ale mému odchodu z téhle firmy už to nemohlo zabránit, doménu jsme nakonec používali jen pro reklamní systém a tenhle obsah se tam prostě zapomenul... ale doporučuji si to projít, texty jsou tam opravdu nezměněny od toho března 1998, kdy jsem server napsal jako podporu prodeje reklamy na internetu. Opravdové svědectví doby, dokonce včetně reklamy na server Neználek :)
Ze začátku také vůbec nebylo jasné, jak reklamu prodávat. Seznam ji nabízel buďto jako fixní pozici na stránce nebo jako jeden banner z několika, které se střídaly. V zahraničí se reklama v té době prodávala tak málo, že bylo obtížné zjistit, jak se tam vůbec nabízí, dokonce se prý někde prodávala tak šíleně, že si inzerent nakoupil počet zobrazení reklamního banneru – tomu jsme ani nechtěli věřit, že by to mohlo fungovat a tak jsme se vydali stejnou cestou, jako Seznam a prodávali jsme jeden banner ze čtyř. Akorát že Seznam nazýval své reklamní balíčky jako Packy a my jsme se nemohli opičit, tak jsme je nazývali Kity :)
Bylo to jednoduché a pochopitelné, svá úskalí to samozřejmě ale mělo. Například jednou si mne zavolali do jedné reklamky a chtěli vysvětlení. Načetli si stránku Mobil serveru, dali reload a ani po šestém reloadu tam reklama nebyla a teprve naposedmé se znovu ukázala. Jen velmi obtížně jsem jim vysvětloval, že mezi tím se na stránky podívala řada jiných lidí, takže opravdu ji mají jako jednu ze čtyř a že takhle to nijak neověří.
Prodej na imprese přišel až později. Začali jsme o něm uvažovat ještě v roce 1997, když jsme viděli některé výsledky v zahraničí, jenže na českém trhu to bylo velmi obtížné prosadit. Bavili jsme se o tom s řadou reklamek, ale nechtěli o novém způsobu prodeje reklamy ani slyšet. Nechápaly ho, už tak měly problémy s internetem jako takovým a ještě jsme jim najednou chtěli systém prodeje reklamy změnit z něčeho, co bylo alespoň trochu podobné světu kamenných médií na něco tak abstraktního, jako prodej na imprese.
Jenže situace se komplikovala. Na to, aby se reklama prodávala za rozumné peníze a přitom stačila pokrývat rostoucí náklady serverů a respektovat rostoucí návštěvnost, by se už koncem roku 1997 neprodával jeden banner ze čtyř, ale jeden z dvaceti. A to se už reklamkám také nelíbilo. Chtělo to rázný krok. A ten jsme učinili – dohodli jsme se s MIA/Medea a se Seznamem, že přejdeme na imprese a vzhledem k tomu, že tahle trojice firem tehdy představovala většinu reálně prodávané bannerové reklamy, nezbude ostatním, než se přizpůsobit. A tak se i stalo.
I když pravda je, že u jednoho reklamního formátu jsme pro speciální klienty prodávali reklamu v poměru 1:4 až někdy hluboko do roku 2002 – byl to takzvaný Super formát, reklamní banner v levém pruhu menu o rozměrech 100 x 180 bodů. Byl to naprosto nestandardní rozměr a vznikl tak, že jsme potřebovali vytvořit další formát, nejenom klasický banner 468 x 60 bodů – potřebovali jsme něco vyššího, kam by se vlezl mobil, oblíbený to prvek na našich reklamách. A tak jsem se podíval, co se vejde do levého bočního pruhu na serveru a nový „standard“ byl na světě.
Ostatně, ani klasický reklamní formát 468 x 60 bodů, dnes stále ještě nejpoužívanější, v ČR neměl na růžích ustláno. Pro Mobil server vytvořil grafik nejdříve formát 500 x 60 bodů, jenže jsme někde vysurfovali, že v USA jede formát 468 x 60 bodů a tak jsme se rozhodli jej přidržet. Bylo to světácké a již první mobilácké bannery byly v tomhle formátu. Až na to, že od ledna 1997 jsme ty bannery používali jen jako upoutávku na vlastní články – na druhou stranu tím už si na ně lidé zvykli a když jsme prodali první reklamu, nebrblali. Na obrázku je můj zřejmě první vytvoření banner na recenzi Sony CMD-Z1 a Siemens S4 - tedy ještě ne komerční banner, ty nemůžu dohledat :)
V roce 1998 jsme dosáhli obratu přes 2,8 milionů Kč, v roce 1999 pak 9,2 milionů Kč a byli jsme mimochodem jediným větším serverem, který pravidelně oznamoval své finanční výsledky. Mysleli jsme, že náš příklad strhne i ostatní a že to trochu trhu pomůže, ale až na sporé výjimky se nic nestalo a většina ostatních firem své výsledky nezveřejňovala.
Kámen se začal vyhlodávat.
PS: Další části tohoto "seriálu" najdete v sekci Historie českého internetu.
