Už jsem tuším zmínil, že jsem se dal do psaní knihy o Apple. Dvě krátké ukázky jsou ostatně tady a tady. Tedy abych to upřesnil, většinu materiálů jsem někam psal, měl někde v šuplíku a tak různě, rozhodl jsem se to zcivilizovat a dát ven jako knihu, kupodivu jsem se s tím obtěžoval natolik, že jsem se domluvil i s vydavatelem, což u mě v případě knih nebývá vůbec obvyklé. Až se bude vydání blížit (něco jako březen), upřesním více.
No, podstatné na tom všem je, že jsem se rozhodl knihu o Apple pojmout mírně jinak, než bývá zvykem. Vlastně to bylo hlavním důvodem, proč jsem ji chtěl napsat. Četl jsem jich dost, ale většina z nich se rozpitvává v tom, jak Woz a Jobs prodávají kalkulačku, aby měli na první díly. Zajímavý, to možná jo, ale pro dnešní dobu už poněkud nerelevantní. Oproti tomu poslední dekáda Apple, která je pro digitální svět klíčová, je většinou braná hodně hopem a většinou po linii Maců, což opět je spíše zajímavé, než relevantní. Těžko mi vymluvit, že Apple promlouvá do digitálního světa hlavně přes trio iPod - iPhone - iPad, počítačová platforma hraje podpůrnou roli, takovou tu letadlovou loď, úderné zbraně už jsou jinde.
Takže kniha je Apple X - o Apple produktech od doby, kdy se do firmy vrací Steve Jobs (1996). No a protože jsem původně chtěl psát především o průvanu, který Apple udělal v mobilní platformě, začal jsem psát o iPodu s tím, že to bude na pár stránek, takový povšechný úvod. No a tohle mě přivedlo k mojí úvaze o rozdílu mezi hnidopišství, detailismem, precizností a pátráním po souvislostech. Proč?
Víte, proč se prosadil hudební přehrávač iPod? Určitě máte nějaký názor, který osciluje mezi "pouhopouhý marketing" u Applehaterů po "páč byl nejlepší" u isheeps. V těchto dvou polohách se pohybuje většina knih, co jsem četl. A, jak to bývá, ani jedno není správně.
Vezměme si Isaacsonův oficiální životopis Jobse. K iPodu, stežejnímu produktu poslední dekády Apple, se dostává někde za stranou 450 ze 670 a bere to poněkud hopem. A protože jsem hnidopich, kontroluji. To, že se nezmiňuje, že většina firmiček, které nějak přispěly ke konstrukci iPodu (soundjam, portalplayer atd) měla někoho ze zakladatelů v Apple, to bych pochopil, že autor vynechává, protože nepíše učebnici ekonomie a snaží se nezahrabat do detailů. Ale když píše o marketignu iPodu, papouškuje o reklamní kampani firemní legendu: Apple vyjel s obrovskou kampaní a ta prosadila iPod. Moudrý Steve do ní vrazil 75 mega z rozpočtu reklamy na iMac a srazil konkurenci na kolena.
Diskrétně si odkašlávám a otevírám pár ročenek. Pamatuji si to mírně jinak. A skutečně. Až do konce roku 2003, tedy po dva první roky života iPodu, Apple iPod reklamou příliš nepodpořil. Zatímco Isaacson líčí kampaň, jako by se připravovala k uvedení iPodu na trh, ve skutečnosti jde o kampaň Siluety, kterou Apple spustil na podzim roku 2003. Sice se stala legendární, ale před tím Apple vyjel několik nevýrazných kampaní, navíc podfinancovaných. Opomněl to Walter zmínit? A proč? Jsem já hnidopich, detailista? Přitom se mi v kontextu toho všeho zdá důležité, že za rozjezd iPodu nemohla reklamní kampaň. A také to, že Apple si, podobně jako ostatní, nedovolilo udělat masivní reklamní kampaň na produkt, který umožnil pirátské přehrávání hudby a s velkou propagací začalo až ve chvíli, kdy spustilo iTunes Mucis Store.
Na podobné zmatky kolem Apple narážím přitom dnes a denně. Čtu moudrá vyjádření analytiků o tom, proč iPod uspěl, všichni kritizují váhavost, s jakou Apple uváděl iPod pro Windows. Jenže víte, že v roce 2001 to nebylo možné? Že ve světě PC existovalo jen rozhraní USB 1.1, které bylo pomalé a hudba se do MP3 přehrávače kopírovala zatraceně dlouho, zatímco Macy měly FireWire, které překopírovaly CDčko MP3 za dvě minutky? Dobře si pamatuji, jak jsem krmil svůj MP3 přehrávač tak, že jsem se na něj třičtvrti hodinu snažil dotlačit hudbu a jak nebetyčně mi to pilo krev. Až nástup USB 2.0 v průběhu roku 2002 to spravil.
Ještě lepší je bordel ve fiskálním a kalendářním roce. Apple totiž končí jeho účetní rok v září, takže vánoční tržby se zahrnují do finančních výsledků prvního fiskálního kvartálu následujícího roku. To byste se divili, kolik lidí se v tom plácá (včetně mě, občas se mi to podaří napsat obráceně). Jenže i z toho vznikají komické situace, když někdo označí applácký začátek roku za mimořádně úspěšný, nebo se mu nepodaří spárovat výsledky Apple udávané ve fiskálním roce s výsledky konkurence udávané v kalendářním roce.
Kapitolka o iPodu, která měla být pouhou zmínkou, pár řádky o jeho významu a o tom, co a jak změnil, se poněkud rozrostla. Dobře se mi na něm dokladuje způsob, jakým Apple akvíroval firmy (šlo mu o zkušené týmy, produkty většinou vyhazoval), jakým stavěl svůj produkt, jakým budoval marketing kolem něj. Jak rychle nalézal a ještě rychleji opouštěl slepé cesty a naopak se urychleně vlamoval do těch, kde zaznamenal úspěch.
Sám jsem zvědav, co z toho všeho povstane. Možná to budu muset dramaticky proškrtat, ale prostě mi to nedá, nepodívat se, jak dopadla firma, jejíž technologii Apple krátce používal a opustil (koupilo ji Yahoo! v roce 2004 za 160 mega dolarů a v roce 2008 všechno vyhodilo a odepsalo). Která? Musicmatch. Neznáte? Neznáte! Bodejť by jste znali.
Víte, co je na tom vtipné? Nakonec jsem zjistil, že za úspěchem iPodu jsou trencle maratonského běžce. Jedny trencle, které změnily dějiny. Jak to? Inu, dotyčný běžec si do kapsy u trenýrek strčil iPod a vyrazil na městský závod. Jenže iPod byl tak těžký, že mu před zraky kamer stáhl ty trenýrky. A Tony Fadell, konstruktér iPodu, praštil do stolu a přesvědčil všechny, že musí nabízet i malý iPod, který nebude maratoncům stahovat kaťata. A tak zkonstruoval iPod Mini, kterého se za rok prodalo tolik, co za všechny tři předchozí roky všech iPodů. A pak Nano a Shuffle, kterých se prodalo ještě víc. Pohádky o tom, že rozhodla možnost legálního nákupu hudby nebo dokonalá marketingová strategie, si nechme do oficiálních životopisů. Ve skutečnosti jsou za úspěchem iPodu trencle. Jsem o tom přesvědčen.
Jsem přesvědčen, že pro dobrý produkt je důležité nejenom to, že ho děláte dobře, ale také to, že ho děláte tak dlouho, abyste se dočkali těch svých trenclí. Toho momentu, který nesmíte propást, musíte jej využít a z dobrého produktu se tehdy stane produkt legendární, aniž byste vlastně věděli, jak se to přihodilo, kde se to mihlo.
Nu a na mne zůstává ta míra - vybalancování mezi hnidopišstvím, detailismem a perfekcionalismem. Aby to, co z toho zůstane, byly relevantní souvislosti.
PS: Kniha má zatím pracovní název Apple X - Desetiletí v záři Apple. Ještě přemýšlím o lepším, kdyby vás něco napadlo, sem s tím, pak byste měli nárok na jednu papírovou grátis.
