Má to být nové zpříjemnění internetu pro uživatele O2 a zároveň další příjem pro poskytovatele českého obsahu. Tak by se dal shrnout oficiální výstup z plánu tuzemského O2 nabídnout blokování reklamy v jeho mobilní a fixní síti.
Skutečná motivace nákupu a implementace blokovacího software? Najít další zdroj příjmů pro O2 (bacha, to místní už není součástí skupiny Telefonica). V tomto případě se sáhne do příjmů nikoliv uživatelům nebo poskytovatelům obsahu, ale především reklamním a mediálním agenturám. Namísto zablokované reklamy by si uživatelé internetu měli možnost zaplatit přes svůj účet za telefon poplatek za přístup na web poskytovatele obsahu bez reklamy. Ten by za to ještě mohl dodat jiné služby navíc. Pomiňme, že to, co nedokázalo neutrální Piano, by měl prosadit nejarogantnější operátor na trhu v místě, kde se bez konsensu a dohody s řadou nezávislých firem nedá pohnout.
Problémy s blokováním reklamy operátory
Jaké jsou problémy s blokováním reklamy operátorem? Nu, je jich dost.
Tak za prvé problém právní. Na obsah přepravovaný telekomunikační sítí se dá pohlížet jako na poštovní zprávu a vstupovat do něj násilně, bez svolení adresáta či příjemce znamená, porušovat jejich práva.
Za druhé ekonomický. Pokud si uživatel může nainstalovat vlastní ad-block, což učiní zdarma (a to už legální je, nikdo ho nemůže nutit, aby konzumoval reklamu), proč by měl používat tu samou službu za peníze? O2 si to uvědomuje, proto by rádo, aby poskytovatelé obsahu nabídli něco navíc, za ty peníze. Jenže poskytovatelé obsahu nic navíc nemají za levno a v nejbližší době příjmy z předplatného od O2 nevygenerují nic moc. Variantou je to zainvestovat. Poskytovatelé obsahu nemají moc z čeho, hospodaří dost naknap, O2 je na tom podobně, mohlo by ale blokování reklamy spojit se svou vlastní reklamou v médiích a tlačit přes ni. Primárně ji zadávat k těm, kdo na blokování přistoupí. Z čehož ale povstane mnohé další mrzení, už ve vlastním firemním marketingovém oddělení.
Za třetí technologický. Reklamu dnes není těžké filtrovat, pokud jste prohlížeč na konci, ale filtrovat ji cestou může být větší nepříjemnost, zejména za situace, kdy část webů už jede přes HTTPS, takže přenášený obsah je šifrován. Shine (soft, který by se na blokaci u operátora zřejmě použil) sice umí blokovat reklamní servery podle adresy, ale rozumný poskytovatel obsahu si rychle reklamní server hodí do obsahové domény a zajistí se proti tomu, aby se reklama dala průběžným zpracováním těžko odfiltrovat. To samé se týká in-app reklam v aplikacích a reklam ve videoobsahu - ty by bylo těžké filtrovat. Spuštění operátorského filtrování by u poskytovatelů obsahu jen urychlilo přechod na reklamu integrovanou do obsahu, což by mimochodem hodně postihlo nezávislá média, která by na takové řešení neměla peníze nebo by musela suše sloučit redakční a reklamní obsah, což se nezávislým internetovým médiím doposud dařilo oddělovat lépe, než řadě tištěných.
Za čtvrté praktický. Pokud nemáte internetovou domácí i mobilní přípojku od O2, moc si bonusů z blokování neužijete. Uživatelé tabletů realizují více jak 90% internetových přenosů přes WiFi, u mobilu to je v rozmezí 40-70%. Těchto připojení by se netýkalo ani blokování, ani rozšířený obsah. Těm pomůže jen blokování v prohlížeči. Navíc dnes bezkonkurečně nejotravnější reklamou jsou prohlášení o cookies, která Shine nefiltruje.
Za páté by přišly protitendence na trhu. Pokud by šlo opravdu o zajímavý balík peněz (a že O2 má pár milionů klientů), dost by to rozčílilo ty, kteří o ně přijdou, přičemž přechod z financování reklamního na subscribční by takový přechod rozhodně iniciovalo. O2 by mohlo počítat s tím, že by mu namazaly schody reklamky a mediálky i média, jichž by se filtrování týkalo proti jejich vůli.
A za šesté všechny ostatní výhrady k problémům, které spíše přijdou, než nepřijdou, jako jsou false-positiv detekce, kdy blokátor reklam vyhodí omylem fotku prezidenta a v HTML stránce se pod popisku “Prezident na sletu své strany” scukne vedlejší fotka prasečáku. Nebo až O2 odfiltruje reklamu T-Mobile a místní právní oddělení si toho o čtvrt vteřiny později všimne a za další čtvrt vteřinu si na tři doby podá reklamní oddělení média, s nímž má smlouvu.
Seznam přínosů je podstatně kratší
Jsou tu i určité přínosy. Řada reklamních software, zejména těch amerických, už je dost vlezlá a blokování jejich cookies by určitou měrou přispělo k anonymizaci provozu. To ale po pravdě zase jen zkomplikuje situaci malým, velcí si nějak poradí.
Ušetřilo by se něco málo na datovém provozu, ale jsou to spíše jednotky procent, které mobilní reklama udělá, zejména s ohledem na to, že tu náročnou, jako je videoreklama, se odfiltrovat nejspíše nepodaří. Google se o to postará a v závodech mezi Shine a Google bych si vsadil na Google.
Naposledy před deseti lety
Předplatné obsahu přes telefonní účet mělo šanci naposledy před deseti lety. Tehdy se k tomu všichni operátoři stavěli velmi skepticky a nebyli ochotni se na tom nijak zvláště podílet, protože by to znamenalo úpravy jejich zúčtovacích systémů. Něco o tom vím, jednali jsme o tom. O deset let později je trh jinde, zejména schopností naštvaných uživatelů reklamu filtrovat a poskytovatelů obsahu reklamu inkorporovat do obsahu “bezešvě”. A to ačkoliv by z pohledu poskytovatele obsahu bylo zajímavé mít dodatečný příjem, který by byl signifikantní. Pár takových webů v Česku funguje, ale spíše je drží nadšenci a je těžké ten model replikovat na větší a nákladnější servery. Sám jsem přemýšlel o tom, zda neudělat něco jako celospolečenskou smlouvu “když se měsíčně vybere deset litrů, napíšu na Marigolda dva technologický články, který jinak nikdo nenapíše, protože se mu to ani nevyplatí řešit”. Pak mi ale bylo trapné jít do nabídky, kterou jsem předem považoval za odmítnutou.
Nic z výše uvedených pochybností neznamená, že by nebylo možné postavit se na zpoplatňovací start na polomrtvém koni a na prvních pár metrech jej uštvat, dokud nepadne frňákem na osu X protínající nulu.
PS: Před dvanácti lety jsem o zpoplatnění obsahu (tehdy mikroplatbami) psal a jsem pořád téhož názoru: Platby za obsah: Věhlas versus bohatství. K tématu budoucnosti médií píšu zde: Budoucnost médií starých, nových i těch ještě nenarozených
