Apple je jedna z firem, která stojí na neobvyklém rozcestí: je natolik úspěšná, že ji vlastní úspěch sráží. V IT průmyslu byste pohledali lepší generátor peněz a jinou firmu, která sedí na dvoustech miliardách dolarů. To je tak velký balík, že už jen způsob, jakým by firma nejrůznější formy tohoto balíku proměnila ve skutečnou hotovost, plní finanční zpravodajství nejvzrušenějšími spekulacemi, jakých jsou lidé kolem peněz schopni.
Jenže posledních několik let se kromě pozornosti všem novinkách věnuje pozornost ještě něčemu. Zklamání. Čekalo se více. Opravdu byla “one more thing” z Cookova projevu jen zdarma rozdávka alba nejproslulejší z kapel? Opravdu je nejpodstatnější novinkou displej rozlišující sílu přítlaku? U úspěšných se vždycky čeká více, ačkoliv mnoho měsíců před každým oznámením novinek se nejbrilantnější novináři mohou přetrhnout, aby odhalili v zástupu dodavatelů Apple někoho, kdo vypustí sebemenší zmínku a náznak toho, co nové produkty budou obsahovat.
Jedním z důvodů je technické vyčerpání, hranice možností. Na mobilním telefonu lze kupředu postrkovat jen určité množství změn, většina vylepšení jde na vrub organického růstu (rychlejší procesor, více paměti), ale řada ostatních zlepšení čeká na průlomový objev. A je otázka, proč by je měl udělat zrovna Apple.
Zvýšení výdajů na výzkum a vývoj
Apple byl dlouhodobě kritizován za to, že jeho výdaje na vývoj jsou pramalé. Skutečně, ještě v roce 2007 - tedy v roce představení iPhone - věnoval Apple na vývoj a výzkum 780 milionů dolarů. Firma se dlouhodobě držela velmi nízko, co se týkalo poměru výdajů a příjmů, tradičně to dělalo kolem pěti procent, po roce 2005 ještě méně. Až v letošním roce se poměr výdajů na R&D dostane na úroveň pěti procent, jenže to už z také podstatně většího koláče příjmů. Ještě koncem roku 2010 firma vydávala na vývoj 2 mld dolarů, letos by se měla dostat před deset miliard a v příštím roce se očekává téměř třináct miliard dolarů, odhady na rok 2018 jsou kolem patnácti miliard dolarů.
Deset miliard dolarů je obrovská suma. Jenže po pravdě řečeno je to stejná suma, jakou investuje do vývoje Microsoft, Intel, Samsung, Toyota nebo Volkswagen. A stejně, kolik investuje Google, IBM nebo Amazon. I Huawei, Cisco nebo Qualcomm investuje více jak polovinu této sumy a FB nemá k polovině daleko. Je zkrátka fakt, že technicky dokonalý produkt v momentě, kdy převratný směr není tak materializovaný, jako kdysi touha po ovládání mobilu přes dotykovou obrazovku, se bez tvrdě zainvestovaného výzkumu neudělá. Jenže když se výzkumničí v příliš mnoha oborech, nemusí ani miliardy stačit.
Na všechno kromě iOS se kašle?
Problém Apple v poslední době totiž je, že honí mnoho zajíců a strategie tohoto honu začíná být až příliš přímočará. Nejvíce nesou iPhone a iPady, platforma iOS - a o tu se také Apple stará. Ještě jakž-tak toleruje uživatele mobilní notebookové platformy, ale i zde se pouští hlavně do dobrodruství extra-drahých mašinek pro “superprémiové uživatele” a na levnější řady pro studenty a běžného uživatele “lehce kašle”. Tohle kašlání se ještě prohloubí, pokud se stane očekávané a zruší bez náhrady levnější řadu notebooků Air. A v případě desktopů je to ostentativní prdění na kohokoliv, kdo nechce do počítače vrazit alespoň tisíc, spíše ale patnáct stovek dolarů. Nedej bože, aby dotyčný chtěl nějaký počítač, který by umožňoval dodatečné rozšíření, profesionální práci a nestál přepálené tři tisícovky jako Mac Pro.
Tradičně to bývali desktopoví uživatelé, kdo byl Apple vždy věrný a vytáhl ho z ledasjaké šlamastyky a těm se teď situace, kdy na ně firma opravdu vytrvale zapomíná, nelibí. A nelibost dávají hlasitě najevo. Poslední vývoj desktopového operačního systému a kroky jako zaříznutí fotoaplikace Aperture bez řádné náhrady nebo kašlání na další profesionální software, je prostě roztrpčuje. Přidejme k tomu přetrvávající stížnosti na nedostatečný vývoj OS X, který příliš rychle odřízl nejdříve majitele PPC a pak i dvaatřicetibitových počítačů od aktualizovaného systému a extrémně vysoké náklady na provoz platformy Mac, jejíž hardware je třeba po 3-4 letech obměnit, aby na něm šel provozovat aktuální systém splňující firemní nároky. Stížnosti uživatelů jsou příliš časté. Již dříve zástupci Apple v rozhovorech pro investory zdůrazňovali, že prioritou je mobilní iOS, zatímco OS X je na okraji zájmu, prostě proto, že nenese tolik peněz.
Situce na rozhodujících trzích jako USA se tedy posunuje. Studenti vstupující do světa počítačů si na přednášky nosí Chromebooky, ty vytěsňují Macbooky z přednáškových hal. MacBook je cool. Tedy, byl cool, teď je ale drahý. Někdejší zaklínadlo “za dost peněz maximální výkon” v době, kdy výkon někdejších supermašin nabízejí Chromebooky za stovky dolarů, pozbývá na atraktivitě.
Jak by ne, třetinová cena je cítit. Firmy, kterým vyhovovaly nižší nároky na správu Maců jsou najednou dezorientované a frustrované, protože simplifikace Mac OS se začíná pohybovat za bodem, kdy by to náročnějším uživatelům vyhovovalo. Náročnější a profi uživatelé se cítí odstrčeni, nenalézají pro sebe vhodný počítač v nabídce. Podinvestovanost vývoje Mac OS X je zcela zřetelná a výmluvy Apple, že jde o jednoduchost, najednou nezabírají. Spokojeni jsou tedy jen uživatelé, kterým vyhovuje mobilní platforma a nepotřebují náhle řešit náhradu svých stabilních počítačů. Těm naopak firma přináší iPad Pro, na kterém se dá i pracovat, pokud si můžete vybrat způsob, jakým pracujete nebo zapadnete do schématu práce, které iPad Pro předpokládá.
Konkurence je v diverzitě a levných mobilech
Jenže ani na mobilní scéně už Apple není všemi milován. Hlavní problém je v tom, že platforma Android před nějakou dobou dosáhla ekvivalentní nabídky funkcí. Ano, řada věcí je tu jinak, jsou tu “náklady na přeškolení” a řada věcí nejde opravdu tak pohodlně, jako na iOS. Na druhou stranu, pokud něco nejde pohodlně, jde to alespoň nějak, což je podstatný rozdíl proti iOS, kde to buďto jde pohodlně, nebo vůbec. To za prvé. A za druhé, poklesla cena hardware s dostatečným výkonem, takže už i telefony stojící několik tisícikorun jsou velmi použitelné. Pravda je, že nemají vždycky všechny funkce na nejlepší úrovni, jako se tradičně snaží držet iPhone, jenže variabilita nabídky je důležitá. Někdo chce větší displej, někdo jiný lepší foťák, někomu nevadí plasty, někdo chce hliníkové provedení, různou kvalitu repráků. V obrovské nabídce výrobců si každý může ušetřit tam, kde ho netlačí bota a koupit si mobil sobě na míru. Tohle Apple s nabídkou tří nových modelů a jednoho starého, který dodává jaksi z milosti a dalších dvou, které se vymetají ze skladů, jaksi vyřešit nemůže.
Pokusů o levnou platformu iPhone už tu několik bylo. Model 5C zapadl, protože byl spíše “stylový” (a oškubaný), než levný. Model SE je sice levnější, ale do magické hranice “pod deset” má daleko nejenom na našem trhu. I na bohatších trzích než je ten český je pro klienta obtížné v obchodě vybrat zrovna iPhone, když vedle jsou stejně nadupané Androidí telefony za cenu o třetinu až polovinu nižší.
Byly chvíle, kdy Apple zvítězil tím, že na cenovou disputaci nepřistoupil. Pamatujete si ještě Netbooky? Počítače za pětilitr? Jasně, nedalo se na nich pracovat, ale na to jste přišli až poté, co jste si je koupili a dočkali jste se nabootování Windows. Tehdy se tvrdilo, že Apple s notebooky bude muset skončit nebo představit levný Apple Netbook. Apple představil drahého Aira, který za čtyřnásobou cenu nabízel luxusní funkčnost a super design. Trh to chvíli zkousával a pak rozhodli zákazníci: třída netbooku vymizela a objevila se třída ultrabooků, které se snaží Airu konkurovat jak ultramobilitou, tak nabídkou dostatečného výkonu, abyste se dočkali alespoň dostatečně rychlého bootu systému.
Hlavní současnou nevýhodou platformy Chrome je, že se neprodává všude. Třeba v Česku nejsou Chromeboxy oficiálně k dostání, Chromebooky seženete pod deset kKč.
Je to ale ta samá situace?
Dnešní hardwarové platformy mají dostatečný výkon na všechny “klasické” funkce chytrého telefonu, jako je internet, vide, focení či přehrávání hudby. Kde výkon potřebují, jsou nové “superschopnosti”, jakými je třeba instantní ovládání hlasem, kdy Siri nebo OK Google poslouchají každé šustnutí kolem telefonu a snaží se z toho vydedukovat příkaz pro sebe. Nebo dostatečný výkon pro supernadupané hry hraničící se schopnostmi konzolí a navíc s připojením na brýle virtuální reality. Jenže na tyhle superfunkce naopak velká část starších uživatelů kašle. Jistě, někdy jsou příjemné. Je hezké si při joggingu vyřídit firemní agendu, jenže joggovat jdete zpravidla proto, abyste si vyčistili hlavu. Uživatelé se naučili přijímat určité neschopnosti mobilů jako výhodu pro sebe a nechtějí se jí vzdát. Ti starší. Ti mladší s omezeným rozpočtem si uvědomují, že je to něco za něco. Zbývají ti mladší s neomezeným rozpočtem na hračky a to jsou dnešní tahouni segmentu hi-end mobilů, kterým napálená cena nevadí.
Řešením by bylo nabídnout cenově přístupnější a funkčně omezený iPhone, který by výměnou za nižší cenu neměl některé “prémiové funkce”. Třeba dostatečný výkon na “instantní Siri”. Takové variace Apple již v minulosti zjevně připravoval, nikdy ale nedostaly zelenou. Siri je nástroj, jak se ve vyhledávání vymanit ze závislosti na nepřátelském Google a vlastně každá funkce, kterou iPhone má, je pro Apple nějakým způsobem důležitá. Z “očesanější” verze sešlo po určitém neúspěchu modelu 5C, který ověřil, že oškubaný a zastaralý telefon v plastovém pouzdru s desetiprocentní slevou proti nejnovější verzi iPhone není zase tak atraktivní, ale že barevné verze by lidé chtěli.
Přes obecný dojem nebyl 5C propadákem, prodával se slušně. Jeho devizou ale měl být styl, ne cena.
Klíčem jsou nové trhy
Mladých lidí s neomezeným rozpočtem je konečný počet a největší kusové prodeje se dnes dějí ve střední třídě a pak v low-endech v rozvojových zemích, to je ale specifický trh. Kusové prodeje přitom jsou důležité, rozhodují o dosahu platformy, tedy o počtu jejích uživatelů a o její budoucnosti. Dnes chudý teenager bude za pět let výdělečně činný a pokud jej firma nenaštve, do migrace mimo platformu, kterou si kdysi zvolil, se nepustí. Apple se sice dušuje, že mezi omladinou je jeho platforma extrémně oblíbená, čísla za poslední roky ukazují, že si ji pořizuje či chce pořídit přes polovinu teenagerů, tahle čísla jsou ale jen z amerického trhu, kde je iPhone silně dotován a lze jej pořídit s dvouletým kontraktem doslova za hubičku.
Na jiných trzích je tomu diametrálně jinak, třeba v Česku je sleva za dvouletý úvazek v řádu deseti procent a za cenu takto dotovaného iPhone 6S si koupíte dva slušně nadupané lepší telefony s Androidem střední třídy. A podobně je tomu i v jiných zemích jako Francie nebo Německo, kde je podíl iOS překvapivě malý, zatímco v Británii je situace podobná, jako v USA.
Význam USA jako trhu klesá, pravda je, že generuje stále nejvíce příjmů, ale růstový potenciál tu už není. Přitom téměř 60% Apple Store obchodů je právě na území USA. Na ostatních trzích je tedy co zlepšovat, firma tedy zlepšuje především vztahy s Čínou. Prodeje tak dnes kromě USA a části Západní Evropy táhne především Čína (v prvním čtvrtletí 2015 nárůst 70%), jíž Apple vychází vstříc nejenom respektem ke zvyklostem jazykovým, ale i právním. Očekává se, že v nejbližší době Čína předežene prodeje v Evropě. Problémem je naopak tradičně velmi silná pozice domácího Samsungu na jihokorejském trhu a značně specifická situace na obrovském a rostoucím indickém trhu, kde díky/kvůli lokální regulaci táhnou prodeje domácí a jinde neznámé značky a nadnárodní firmy se lokálním specifikům přizpůsobují pomalu.
Když to nejde geograficky, půjde to tematicky?
Nedá se říct, že by geografická expanze Apple nešla, jenže matematika je neúprosná: prodávat prémiové a tedy drahé produkty na chudých trzích není jednoduché. Zvláště, když se zde již etablovaly levnější systémy i jiní výrobci.
Apple se tedy pokouší nejenom rozšířit geografický záběr (což znamená důsledně a nesnadno se přizpůsobovat lokálním podmínkám), ale také přijít s dalšími prémiovými produkty, které by zasáhly bohaté trhy. Posledními takovými pokusy jsou Apple Watch a “fork” iPadů pod pojmem Pro, s nímž se firma snaží prosadit iPady jako nástroj pro plnohodnotnou práci, ne jen “takové to matlání prstíkem”. U Watch po dvou letech vidíme, že zatím nebyly tím obrovským průlomem, jak se doufalo, jenže i Apple se takový průlom hned u první generace podaří spíše výjimečně a prokletím firmy je, že u iPhone i iPadu se tak stalo dvakrát za sebou.
Otázka je, co by se mělo stát novým tématem pro Apple? Již dříve se v Jobsově životopisu zmínilo “vyřešení problému televize” - a očekávalo se, že Apple přijde s vlastní televizí. Nepřišel, vyřešením bylo zřejmě myšleno zlevnění Apple TV a tvOS s App Store. Zájem sice je, ale trh je těžký, značně regionalizovaný a blokovaný zavedenými poměry a zájmy majitelů obsahu. Žádný podstatný průlom Apple zde nenastal, snad kromě spuštění online služby Music, který je částečně úspěšná, ale vyběhnout se Spotify se jí nepodařilo. Mimo jiné i kvůli chybějící multuplatformní podpoře.
Project Titan: bude auto nebo nebude?
Mezi projekty, které by Apple někam posunuly (nahoru či dolů), se nejčastěji zmiňuje projekt elektromobilu, pravděpodobně samořiditelného. A to je také projekt, který nejvíce dává smysl - ostatní náměty jako brýle pro virtuální realitu jsou proti samohybu jen drobností. Hovoří se o Projektu Titan, o němž proskakují zvěsti. Tu Apple hledá obrovské kanceláře pro 600 lidí, tu shání autoinženýry nebo brousí po trhu a snaží se koupit technologii nabíjení elektromobilů. Jistého ale není nic, firma se jen mohla rozhodnout spočítat si, na kolik by ji vyšlo vybavit její obchody nabíjecími stanicemi nebo zkoumá terén, který nakonec opustí.
Tohle je zatím jen představa keynote Tima Cooka…
Proslechlo se, že se šéf Tesly Elon Musk sešel se šéfem akvizic firmy Apple Adrianem Pericou někdy v roce 2013 a tématem byla akvizice Tesly. Nedopadla. Ne, že by na ni Apple nemělo, jenže Tesla má silný brand a Apple firmy kupuje kvůli know-how, nemá potřebu připlácet za značku, chce používat vlastní značku. Proto by v případě autoprůmyslu byla pravděpodobnější spíše akvizice firmy, která je na vývoji elektromobilů aktivní, drží patenty, ale není obchodně silná. Zatím žádnou takovou Apple nekoupil, alespoň ne veřejně, jenže firma se právě díky Pericovi naučila své akvizice skrývat, aby nedávala konkurenci varování.
A tak se najisto neví zase nic. A zase se čeká. Po oznámení, že firmě poprvé poklesly prodeje iPhone se čeká s ještě větší nervozitou, než dříve, protože roste obava, že iPhone je na konci své výnosnosti. Tomu sice nenahrávají data z asijských trhů, jenže nervozita je hmatatelná.
Apple by v nejbližší době mělo představit opravdu něco velkého. Nebo alespoň uchlácholit své uživatele, že na ně nekašle. Ani jedno není snadný úkol.
