… a šel si vyřídit účty s EU 🇪🇺
Zatímco Samsung v EU telefony s AI prodává, Apple to letos ani za rok nezvládne. Proč? Dejme si k tomu kontext, ale dva důvody jsou dobré: prvním je dohadování o čtrnáct miliard euro, druhým je technologická nestíhačka Apple.
Je to zajímavá teze: státy by neměly klást žádné nároky na firmy a podnikatele. Tisíckráte vyvrácený mýtus laissez-faire spojuje korporace napříč světem. Tentokráte své účty s povážlivou EU srovnával Apple. Jistě, EU má vůči Apple řadu “vroubků”, dovolila si jej donutit používat k prospěchu uživatelů konektor USB-C a také zpřístupnit nabídku software, který původně Apple chtělo vytěsnit, neboť obchodně kolidovalo s jeho plány. Například nechtěl jeho dodavatel přistoupit na třicetiprocentní provizi pro Apple a nemožnost prodávat předplatné jinými kanály. Apple - podobně jako ostatní giganti - tlačilo svou vizi ohrazené zahrádky, z níž uživatel nemá úniku a musí platit. EU se zastala uživatelů a donutila firmu alespoň nejflagrantnější problémy redukovat. Dlužno dodat, že když k podobnému přístupu sáhla Čína, tak rovnou při vyjednávání nabídla kompletní odchod Apple z čínského trhu. Uživatelé to vzali vážně a proaktivně srazili nákupy techniky Apple - místo okamžitě nahradili jiní prodejci. Apple následně promptně dodal, co bylo požadováno.
S EU to Apple zkouší více na sílu. Včera Tim Cook představil nové telefony iPhone 16. Jsou tradičně lepší, rychlejší, krásnější, některé i titanovější. Zásadní (a málo inzerovanou) novinkou je přepracovaná baterie, která utáhne energetické požadavky umělé inteligence. Druhou novinkou je přepracovaná soustava čoček, tedy kamerový systém. Nově jsou kamery jen dvě, u Pro modelu tři (tam je ještě telephoto s 5x zoom) - a jsou provázané s Apple Inteligencí. A to je třetí novinka: Apple Inteligence, tedy AI, už jsme si o ní říkali. Čtvrtou novinkou jsou dva čudlíky - jeden je akční, můžete si definovat, co má dělat, nebo to chápe z kontextu, druhý je dotykový k ovládání kamery. Naopak zmizel můj oblíbený Mute přepínač, který jasně rozlišoval, zda je telefon v tichém či zvukovém režimu.
Apple Inteligence nabízí řadu zajímavých služeb, které jsou tak příjemně hluboko integrované do systému, že opravdu k něčemu jsou. Tak například souhrn notifikací. Když vám někdo pošle email, který je dlouhý a ukecaný, v notifikačním centru se objeví souhrn typu “Jirka souhlasí s návrhem smlouvy.” Pět minut presentace věnoval Apple funkci GenMoji, takže se u ní zastavíme: díky ní si můžete vytvořit vlastní emoji, například krevetu s kovbojským kloboukem. Výborně, na to jsme čekali a neodvažovali se doufat!
Podstatné je, že funkce Apple Inteligence nebudou v EU dostupné, přitom jsou tím jediným, pro co se výslovně vyplatilo na modelovou řadu 16 přejít z nižších modelů. Starší modely iPhone totiž Apple Inteligenci používat nemohou, nemají na to dostatek paměti.
Celá věc má dva háčky, které nejsou zřetelné a tak se u nich zastavíme.
Spor o čtrnáct irských daňových miliard euro
Ve sporu Apple versus EU nejde o USB-C konektor, na ten by Apple tak jako tak časem přešel. Jde o pakatel: něco přes 14 miliard euro, tedy o odhad daní, jimž se Apple vyhnulo. Firma totiž má své mezinárodní sídlo v Irsku a tohle je odhad částky, o níž Apple díky nestandardní dohodě pokrátilo daně.
Pokud vás to finančně zajímá, tak fakultativní tři odstavce:
Irsko v roce 2004 uzavřelo s Applem desetiletou daňovou dohodu, která společnosti umožnila založit dvě dceřiné společnosti v rámci jedné společnosti, nikoli dvě zcela samostatné společnosti, a využít tak daňové mezery. V Irsku již dříve existoval daňový ráj známý jako “Double Irish”, kdy zahraniční společnosti mohly v Irsku založit dvě dceřiné společnosti, které se staraly o různé aspekty hlavního podnikání.
Stručně řečeno, to umožnilo společnostem, jejichž výrobky významně obsahovaly duševní vlastnictví (IP), uvést je jako nehmotný majetek pro výrobní společnost, a vyhnout se tak jejich zdanění. Druhá společnost, která byla založena za účelem plnění administrativních povinností, jež pravděpodobně nepřinesou velký zisk, byla jedinou společností, která byla zdaněna. Pravidlo “dvojího irského” zdanění bylo v roce 2014 uzavřeno pro nové podniky , ale společnosti, které ho již využívaly, v tom mohly pokračovat až do roku 2020. Po vyšetřování, které začalo v roce 2014, oznámila v roce 2016 komisařka EU pro hospodářskou soutěž Margrethe Vestagerová, že dohoda byla shledána nezákonnou. A od té doby si EU jde s Apple po krku kvůli těm čtrnácti miliardám.
Spor byl již jednou rozhodnut ve prospěch Apple, kdy Irsko obhájilo, že jde o jeho interní daňovou záležitost, jenže tak jednoduché to nebude a nyní jde věc před Evropský soud. Věc totiž není jednoduchá ani podle původního irského zákona, protože Apple vůči němu nevystupovala jako jedna firma a tím byla zvýhodněna. Pokud by se ukázalo, že irské zákony výslovně zvýhodňovaly společnost Apple, Soudní dvůr EU by pravděpodobně rozhodl, že původní daňové úlevy byly nezákonné, a společnost Apple by musela zaplatit onu částku 13 miliard euro plus úroky, kterou má nyní v soudní úschově.
Nu a v úterý 10.9.2024 jde záležitost ke slyšení u Evropského Soudu. Můžete samozřejmě věřit tomu, že šlo o náhodou. Že firma náhodou představila den před tím nové funkce u nové techniky a druhým dechem prohlásila, že kvůli regulaci EU tyto funkce v EU fungovat nebudou. Je to hodně podobná náhoda, jako když čínskému vedení pobočky Apple byla nabídnuta exkurse do pracovního tábora Ujgurů krátce před příletem amerického vedení. Možnost přesvědčit se na vlastní oči, že podmínky tam nejsou tak zlé, jak nepřátelský tisk píše, to může pozici firmy na čínském trhu jen prospět, řekl bych.
A ty jazyky tam prostě nejsou
Čtrnáct miliard je slušná porce problému, ale není to jediný důvod, proč AI v EU nefunguje. Ten druhý je dosti podstatný a technologický. Apple nemá totiž podporu pro žádný jiný jazyk, než americkou angličtinu, i tu britskou dodělá až koncem letošního roku. A bez podpory jazyka AI nefunguje. Apple již oznámil, že letos dodělá anglické akcenty, příští rok (2025) pak přidá čínštinu (ani nepípnuli, poběží to na místních serverech), španělštinu, francouzštinu a japonštinu. Dál se uvidí.
Samozřejmě lze namítnout, že španělština je kvůli Mexiku, Kubě a dalším španělsky mluvícím zemím na americkém kontinentě, francouzština kvůli Kanadě. To nepochybně taky. Jemně doladit externě nakoupené (natož vlastní) modely AI, aby fungovaly správně, dá dost práce a tak je pravděpodobné, že Apple šel tam, kde vidí trh.
Když si vezmete nejpoužívanější jazyky a nejsilnější uživatelské základny, zcela zjevně tu chybí hindština (6 milionů iPhone), arabština (8 milionů) a němčina (12 milionů) nebo italština (cca 10 milionů). Problematická je situace v Indii, kde se sice iPhone prodá hodně, ale jazyků je zde také hodně a jen v málokteré zemi Apple drží přes deset milionů aktivních zařízení.
Jako vždy: z technologické nouze Applecnost
Apple tak logicky zvolil rovinu střetu, kterou může ustát. Za prvé se sveze na vlně “přeregulovaná EU”. Povšimněte si, že zatím nešlo ven žádné vážné prohlášení Apple na toto téma, což znamená ne to, že jej Apple nevydá, ale že vyčkává. Se svými desítkami milionů uživatelů a nastoupenou zaplacenou proruskou kolonou bude každé takové prohlášení patřičně zesíleno a použito proti EU. Což si vedení EU uvědomuje a všichni to nepochybně vnímají jako velký tlak.
Apple také nemá sílu tyhle služby v EU nabídnout. V příštím roce zvládne stěží podpořit dva menší jazyky, protože čínština a japonština jsou s ohledem na používanost a na velikost trhu bez diskuse. Že chybí němčina a italština, je tedy pochopitelné, nikoliv konečný stav. Možná je Apple přidá v příštím roce, možná v přespříštím, rozhodně všichni ví, že to nevisí na eurounijní regulaci, protože ta je velmi podobná té čínské a nakonec i americké. Oproti té americké je ale lépe vymahatelná, protože pokuty mohou padnout rychleji. V USA by jim předcházel zdlouhavý soud, který by Apple spíše s nějakým úsilím a investicí ustál
Apple tak za cenu jedné zmínky v prezentaci rozehrál dvě dějové linky. Udělal to podstatně vkusněji, než Elon Musk a jeho síť X/Twitter, kterou Brazílie nedávno zakázala kvůli neochotě podřídit se místní legislativě. Musk od té doby v Brazílii vede veřejnou a ostrou kampaň proti soudcům, kteří nařídili jeho síť X v Brazílii zablokovat za šíření nenávistných projevů.
Mimochodem, podobné funkce dodává do EU jak Google, tak Samsung, samozřejmě s výhradou toho, že nepodporují každý jazyk.
| 